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비대면 서비스가 일상이 된 요즘 택배 및 배달 음식의 수요가 폭발적으로 증가하고 있어 일회용품 사용량은 훨씬 많아졌다. 환경부에 따르면 지난해 상반기 플라스틱 폐기물 발생량은 하루 평균 약 850톤으로 전년 동기 대비 15.6% 증가했다고 한다. 코로나19 사태가 발발한 지난해 한국의 1인당 연간 플라스틱 소비량은 벨기에 이어 세계 2위다. 이런 추세라면 2050년까지 물속의 물고기보다 플라스틱 쓰레기가 더 많아질 수 있다는 일부 추정이 사실이 되는게 아닌가하는 위기의식도 팽배하다. 이제 기업들에게 친환경 마케팅은 필환경이 되었고 특히 환경을 생각하고 이를 소비로 연결해 가치를 창출해내는 MZ세대를 겨냥한 친환경 마케팅은 제품이나 포장에 국한되지 않고 광고 마케팅을 포함한 다양한 영역으로 확대되고 있다.

페트병 몸체에서 라벨을 제거하여 재활용 효율을 높인 ‘무라벨’ 생수, 생분해 플라스틱 소재로 만든 용기를 활용한 도시락, 재활용 가능한 에코백 패키지, 전기차를 활용한 친환경 배송 등 기업들은 소비자 신뢰와 기업의 가치를 높일 수 있는 친환경 마케팅을 가속화하는 추세다. 하지만 최근 친환경 마케팅으로 곤혹을 치룬 이니스프리의 사례는 많은 시사점을 준다. 지난해 6월 친환경 정책의 일환으로 출시한 한정판 ‘페이퍼 보틀 에디션’이 논란의 주인공인데 기존에 플라스틱 용기에 담겨 있던 ‘그린티 씨드 세럼’을 종이 용기에 넣은 제품으로 플라스틱 사용량을 51.8% 줄이고, 내부 용기는 무색 폴리에틸렌(PE) 재질을 사용해 재활용률을 높였다. 그러나 출시 10개월 후 SNS에 올라온 글 하나로 논란이 제기되었다. “종이 용기를 잘라 보니 안에 플라스틱 용기가 들어 있었다”며 “친환경 패키지라더니 이렇게 사기성 짙은 제품인 줄 알았다면 안 샀을 것”이라고 지적했다. 댓글에는 ‘그린워싱’, 즉 위장환경주의라는 비판이 이어졌다. 실제로 해당 제품 겉면엔 ‘Hello, I am paper bottle’ 이라고 적혀 있어 실제 100% 종이 용기라고 소비자가 오인할 수 있는 문구를 사용하지만 제품이 담겨 있는 포장재에는 플라스틱 사용 사실이 고지되어 있었던 것이다.

단순히 친환경 마케팅 트랜드에 올라타기 위해 반짝하는 노력들로 소비자들의 관심을 끌려는 시도가 아니라 친환경에 대한 기업의 입장을 중장기 적으로 밝히고 지속적으로 진정성있는 활동들로 소비자들에게 인정받은 글로벌 브랜드들도 있다.

1. 파타고니아 파타고니아는 비즈니스의 모든 측면이 지속 가능하다는 것을 고객들에게 설득하려고 하지 않고 친환경 마케팅을 촉진하는 좋은 예이다. 파타고니아는 녹색 대안이 필요한 원자재에 대하여 고객과 명확하게 소통하고 그 외 제품들은 친환경 자제들을 사용하도록 한다. 자체적인 활동 외에도 지속가능한 농업 프로그램이거나 멸종 위기에 처한 동물을 보호하거나, 산호초 복원 프로그램에 수백만 달러를 기부한다.

2. 스타벅스 글로벌 영향력이 큰 스타벅스의 경우에는 2000년대 초반부터 지속가능성과 인도적 소싱을 지지하면서 정기적으로 재생에너지 개발 및 기타 환경프로그램에 수백만 달러를 기부하기도 한다. 일회용 컵, 플라스틱 제거 및 녹색 포장 재가 있는 포장 및 제품의 폐기물을 줄이기 위해 노력들을 지속가능한 관행으로 만들기 위해 노력하고 있다.

3. IKEA IKEA의 경우는 재생가능에너지와 지속가능한 소싱에 중점을 둔 주요 브랜드로서 태양 에너지 및 재생 환경 노력을 촉진하는 전략을 개발했다. 매장에서 100% 재생가능 에너지를 창출하고 이미 업계 평균대비 현저히 낮은 폐기물 비율도 15% 미만으로 줄이기 위해 노력하고 있다.

4. 팀버랜드 팀버랜드는 제품 중심으로 친환경 마케팅을 펼치는 의류업체이자 소매업체다. 소비자들은 친환경 제품을 받기 위해 더 많은 돈을 지불할 의향이 있다는 강력한 핵심 메시지를 가지고 있는 브랜드의 좋은 사례다. 모든 제품에 친환경 소재들을 표기하고, 브랜드가 미래에는 100% 재생 가능한 재료를 사용하기 위해 노력 중임을 보여주는 성공적인 친환경 전략을 개발하고 구현했다.

5. 더바디샵 뷰티 브랜드들은 산업 전반적으로 동물실험과 화학 생산이라는 부정적인 역사를 가지고 있다. The Body Shop은 비동물 테스트 제품을 넘어 농민들과 여성들의 권리를 지키고 100% 재생 에너지 사용을 향한 노력을 지속한다.

위의 사례를 보면 친환경 마케팅을 잘 수행하는 기업의 경우 수익성과 고객만족도 측면에서 큰 성공을 거둘 수 있지만 때로는 기업의 손상된 평판과 PR 악몽에 빠지기도 한다. 흔히 “그린워시”를 하는 기업들이다. 기업은 겉으로는 친환경이라고 외치지만 실제로는 제품도 지속가능한 방식으로 만들어지지 않았거나 제대로 된 친환경 운영 프로세스를 가지지 있지 못할 때 발생할 수 있는 리스크다. 친환경마케팅은 지속 가능성 활동들을 마케팅하고 고객과 직원들의 환경보호에 대한 태도를 촉진하기 위한 기업의 헌신적 노력이 중요하다. 그린워시가 아닌 위의 사례 기업들처럼 진정성을 바탕으로 친환경 마케팅을 한다면 고객들의 의식 있는 소비결정에 긍정적인 영향을 줄 것이다.