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우리는 우리의 제품 또는 서비스를 구매할 이상적인 고객에 대해 얼마나 잘 알고 있을까? 우리의 제품을 구매할 가능성이 높은 목표고객의 유형에 맞게 설정된 가상 인물이 마케팅 페르소나다. 마케팅 페르소나는 인구통계학정보, 고객 행동분석, 라이프스타일 등 방대한 데이터를 근간으로 한 다양한 정보들로 구성되는데 마치 우리가 잘 아는 친구처럼 고객을 깊이 이해할 수 있어 경쟁대비 탁월한 고객경험을 설계하는 데 큰 도움이 된다. 단순히 마케팅 페르소나가 무엇인지 이해하는 것을 넘어 페르소나를 만드는 방법과 마케팅 페르소나의 활용 방법에 대해서도 알아보자. [마케팅 페르소나란 무엇이고 왜 중요한가? ] 잠재고객에서 찾아볼 수 있는 모든 특성을 포괄적으로 설명하는 가상 속 고객이라고 할 수 있다. 일반적으로 마케팅 팀에서 페르소나 템플릿을 만드는데 다음과 같은 요소들이 포함된다. 인구 통계학적 세부 정보, 관심사, 개인의 가치, 직업, 구매패턴, 불편하게 느끼는 점, 온라인에서의 행동, 의사결정여부, 수익 및 매출 잠재력 등이다. 많은 마케터들은 페르소나에게 “아빠 존”, “회계사 앤” 과 같은 이름을 지정하여 시각화 한다. 특성들은 대상 고객이 되기 위한 자격을 갖추기 위한 체크리스트가 아니다. 타겟 고객과 더 잘 연결될 수 있는 방법을 고려하는데 도움이 되는 특성이라고 생각하면 된다. 마케팅 페르소나는 제품과 서비스가 고객의 관심사, 선호도 및 요구 사항에 일관되게 부합할 수 있도록 도와준다. 제품 개발, 고객 서비스, 구매자 여정, 콘텐츠 제작 및 영업 활성화를 포함한 비즈니스의 모든 영역을 개선하고 향상시키는 데 사용된다. 영업 및 마케팅 팀의 공동 작업을 통해서 잠재고객의 행동과 고유한 패턴을 정의해야 한다. 예를 들어 구매 장벽이 무엇인지, 특정 제품의 선호 기능들, 그리고 궁극적으로 구매하는 이유, 고객 이탈에 대한 설명 등은 영업팀이 더 잘 이해하고 있기 때문이다.

마케팅 페르소나가 개발되고 나면 적절한 타임에 적절한 사람들에게 메시지를 맞춤화 하는 데도 도움이 되고, 경쟁업체에 비해 제품 또는 서비스를 더욱 의미 있도록 차별화할 수 있고, 관련 콘텐츠 제작으로 고객들의 질문에 구체적으로 대응할 수 있고, 일반적인 구매 저해요소와 이를 개선하는 방법을 찾을 수도 있다. 예를 들면, 판매자가 고객들의 구매 저해요소를 알고 있다면 이에 대해 진지하고 풍부한 지식으로 고객을 더 잘 응대할 수 있고, 고객으로부터 신뢰를 얻고 관계를 돈독히 하는 데도 도움이 된다. [마케팅 페르소나는 영업과 마케팅에서 어떻게 활용되는가? ] 아주 기초 단계에서는 마케팅 페르소나는 타겟 대상들과 공감할 수 있는 차별화 메시지를 만드는데 활용된다. 영업활동을 발전시키고 향상시키기 위해 사용하는 경우 세분화가 중요하다. 예를 들어, 오퍼링의 이점을 누릴 수 있는 다양한 페르소나에 대해 알고 있는 내용을 기반으로 이메일 그룹을 나눠서 다른 메시지로 진행할 수 있다. 마케팅 페르소나 데이터에 그들의 일반적인 구매 프로세스, 구매 주기 및 주요 특성과 같은 다른 데이터들을 합성할 수도 있다. 실제 상황과 데이터를 고려한 마케팅 페르소나를 만들어 적시에 적절한 장소에서 잠재 고객 또는 잠재 고객을 적절하게 파악하기 위해 메시지를 달리 할 수 있다. [마케팅 페르소나가 실용적이고 실행 가능한지 확인은 어떻게 할 수 있는가? ]

많은 기업들이 마케팅 페르소나를 구축하고 소급하여 자신의 결과물을 적용할 수 있는 방법을 찾기 위해 노력하지만 실수도 많이 한다. 실수를 줄이는 좋은 방법은 비즈니스의 어떠한 영역에서 고객의 요구에 대한 보다 명확한 이해를 통해 혜택을 받을 수 있을 지 파악하고 이러한 격차를 해소하기 위해 페르소나를 개발하는 것이다. 만약 팀이 간단한 인구 통계 및 심리학적 데이터만 수집하는 경우 추측에 따라 편향되고 실제 응용단계에서 제한된 마케팅 페르소나로 남기 쉽다. 비즈니스에 실제 사용가능한 통찰력을 제공하는 마케팅 페르소나를 만들려면 먼저 해결하려는 문제와 목표를 정의하는 것이 좋다. 그런 다음 단계별로 프로세스를 수행하여 실행 가능한 데이터 기반의 마케팅 페르소나를 만들 수 있도록 해야 한다. 첫번째 단계로 고객에 대한 보다 강력한 데이터로 해결할 수 있는 문제를 파악한다. 그리고 그 문제를 해결하는 방법에 대한 가장 많은 통찰력을 제공하는 데이터를 결정한다. 구글 애널리틱스, 시장 조사, 영업맨과의 전화 인터뷰, 고객 설문조사 등과 같은 소스의 데이터를 사용하여 관련 통찰력을 모으고 찾아내야만 한다. 사용자의 관점에서 설명하는 정성적 데이터 및 측정할 수 있는 정량적 데이터로 마케팅 페르소나를 만드는 것이 좋다. 또한 페르소나를 좀 더 정교화 하기 위해서 지속적으로 가설을 만들고 테스트를 해보자. [마케팅 페르소나는 어떻게 만들어질까? ]

첫번째로는 마케팅 페르소나의 목표를 설정한다. 이상적인 고객 프로필은 회사 또는 조직 차원에서 비즈니스를 위한 완벽한 고객을 정의한다. 예를 들면, 새로운 유형의 고객을 찾기, 어떠한 마케팅 전략이 효과적인지 이해하기, 우리 회사와 상품에 대한 고객 여정 이해하기, 잠재고객에 도달할 최적의 채널 파악하기, 고객의 관심사, 욕구, 구매 동기에 대해 상세하게 알아보기, 고객 경험에서 개선해야 할 점 찾기, 전환율 개선하기 등이 목표가 될 수 있다. 두번째로는 정보획득의 소스를 정한다. 기존 고객들은 이미 구매경험이 있기 때문에 피드백을 얻을 수 있는 훌륭한 소스이다. 특정 제품이나 서비스, 고객 경험 및 현재 구매 프로세스에 대한 유용한 통찰력을 수집할 수 있다. 잠재 고객들은 한편으로 구매여정의 장애물, 이의 제기 또는 아직 해결되지 않은 우려에 대한 통찰력을 제공할 수 있다. 경쟁업계의 고객, 소셜 미디어와 같은 경우에 활용가능한 유용한 소스이다. 세번째로는 제대로 질문하기이다. 인구통계학적, 직업관련, 개인적인 가치와 심리상태 등 포괄적인 이해가 중요하기 때문이다. 가끔은 ‘부정적 페르소나’를 정의하는 것도 영업에 도움이 될 수 있다. 부정적 페르소나 고객으로 인해서 시간과 비용을 낭비하지 않고 영업팀에 우선순위를 부여하여 영업효율을 극대화하는 데 도움이 될 수 있기 때문이다. [데이터를 기반으로 마케팅 페르소나 보강하기 ]

데이터를 기반으로 한 마켓리서치 활동을 보완하면 마케팅 페르소나가 더욱 정확 해 질 수 있다. 마케터와 영업 담당자가 주목하듯이 때때로 고객이 말하는 것과 행동하는 것 사이에는 단절이 있을 수 있는데 정량적 데이터는 사용자 페르소나에 대한 일화나 정성적인 데이터를 넘어 현실을 이해하는 데 도움을 준다. 데이터를 효율적으로 사용하기 위해서는 웹 분석, 소셜미디어 인사이트, 온라인 설문조사, 이메일 마케팅 데이터, 웹사이트 종료 설문 조사, 소셜 청취 및 고객 VOC등이 포함될 수 있다. 데이터를 기반으로 고객의 행동 및 관심사에 대한 지속적인 업데이트가 되어야 한다. [마케팅 페르소나를 활용한 강력한 마케팅 세그 만들기 ] 마케팅 페르소나를 만들고 발견한 다양한 유형의 고객 및 특성에 따라서 마케팅 목록을 세분화할 수 있다. 개인화는 더 이상 차별화 포인트가 아니라 고객들이 당연히 기대하는 필수 조건이 되고 있다. 개인화된 메시징을 만드는 방법은 다양하다. 구매 단계에 따라서, 브랜드와의 관계 또는 참여 수준에 따라서 다양하게 분류할 수 있다. 영업 프로모션을 계획하거나 판매 후속 이메일을 수행하거나 할 때 관련성이 높고 매력적인 사용자와 세분화를 결합하면 더 낳은 마케팅 활동 결과를 만들어 낼 것이다. Covid-19에 의해 많은 사람들의 필요, 우선 순위 및 욕구에 변화가 있었고 고객들은 가격에 더 민감하게 되거나 예전보다 고객 서비스에 대한 중요성이 커졌다. 미국의 포천500 기업의 경우 페르소나 마케팅을 도입한 기업들은 그렇지 않은 기업 대비 6배의 광고메시지 관여 증가, 171%의 마케팅 직접매출 증가가 있었다고 한다. 우리도 더욱 현명한 비즈니스 결정을 내릴 수 있도록 이상적인 구매자의 특성을 수집하고, 정성적 & 정량적 데이터를 혼합하여 잠재고객 및 기존 고객과의 더 깊은 연결을 만들어낸다면 궁극적으로는 더 나은 매출과 수익도 기대할 수 있을 것이다.