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틱톡과 인스타그램 릴스의 출시로 숏 동영상이 절대적으로 폭발하였고 소셜미디어 피드의 필수 콘텐츠 유형으로 자리잡았다. 나이키, 구찌, 맥도널드를 포함한 대부분의 대형 브랜드들은 이제 브랜드를 보다 쉽게 접근하고 비하인드 스토리를 엿볼 수 있도록 숏 비디오 콘텐츠 마케팅에 뛰어들었고 이제 틱톡, 인스타그램에 이어 유튜브는 Shorts, 핀터레스트는 Video Pins, 페이스북은 스토리 기능을 강화하면서 앞으로 숏 비디오가 콘텐츠의 형식을 주도할 것으로 보인다. 소셜미디어 환경은 이처럼 빠르게 변화하고 있고 마케터들은 브랜드 제품과 서비스를 어떻게 마케팅하고 홍보해야 하는지 끊임없이 고민한다. 앞으로는 광범위한 고객 경험 전략에서의 콘텐츠 마케팅이 차지하는 중요도가 증가하고 이를 위한 예산 또한 증가할 것으로 예측된다고 한다. 마케터로서 콘텐츠 마케팅 계획, 예산 및 결과에 어떠한 요소들이 영향을 미칠 수 있는지 살펴보았다.

[데이터 분석에 기반한 콘텐츠] 마케터가 콘텐츠를 보다 효율적으로 만들고, 관리하고 제공하고 확장할 수 있으려면 적절한 기술을 알고 기능을 최적화해야 한다. 데이터는 모든 마케팅 프로세스의 중심이며 콘텐츠 마케팅도 다르지 않다. 데이터는 수집만이 아니라 분석이 중요하다. 분석을 에이전시나 사내 분석팀에게 맡기거나 데이터 수집에만 과도하게 투자하는 것은 바람직하지 못하다. 데이터가 우리에게 알려주는 것을 이해하는 데 크게 뿌리를 두고 콘텐츠 마케터로서 데이터 분석에 공을 더 들여야 할 이유는 충분하다. 데이터와 인간 지능의 조합으로 데이터가 얘기하고 있는 것을 실제로 검증하고 테스트해야 한다. 쉬운 예를 들어 데이터는 밀레니얼 세대 구매 건수가 많기 때문에 특정 세그가 이 제품을 좋아한다는 것으로 보여 질 수 있지만, 실제로 인간지능은 밀레니얼 세대의 가족 구성원이 나이가 많은 가족들을 대신하여 제품을 구매하고 있다는 것을 쉽게 얘기할 수가 있다. 콘텐츠는 구매자와 실 사용자를 염두에 두고 계획을 해야 한다는 것이다. 데이터가 너무 부족하다고 얘기하는 마케터가 있다면 이것은 핑계에 불과하다.

Shopify의 수석 콘텐츠 마케팅담당은 “아무리 작은 신생 브랜드조차도 고객 및 고객 데이터의 견고한 풀을 가지고 있다. 전체 산업에 대한 거대하고 독창적인 연구를 하라는 것이 아니라 기존 고객의 데이터를 수집하여 타겟 청중에게 흥미로운 통찰력을 찾으려 할 때 분명히 흥미로운 결과물을 낼 수 있다”고 얘기했다. 개인정보보호 우선 세상에서 소비자 신뢰와 브랜드 신뢰도는 매우 중요하고, 상황에 맞는 콘텐츠는 이러한 신뢰를 구축하는 데 매우 중요한 역할을 하기 때문이다. [검색, SERP(Search Engine Results Page)를 충분히 고려한 다양한 방식의 콘텐츠] 검색은 고객들이 찾는 것, 그들이 필요로 하는 것을 측정하는 좋은 방법이었다. 마케터들은 키워드와 검색질문 인사이트를 기반으로 관련 콘텐츠를 만들어왔다. 그런데 지금은 검색의 역할과 범위가 그 이상으로 확장되고 있다. 검색, 발견 및 쇼핑 간의 관계가 재정의되고 있고 향후 마케터들에게 큰 영향을 미칠 수 있을 것이다. 검색, 쇼핑, 콘텐츠의 삼각형 관계는 마케터들이 해결해야 할 숙제이다. 마케터들은 핵심 키워드를 중심으로 전략적 콘텐츠를 제작하는 데 더 많은 에너지를 투입할 필요가 있다. 핵심 키워드용 SERP를 정기적으로 분석하고 이를 사용한 콘텐츠 제작과 편집 노력을 해야 한다. 검색 형식도 검색 콘텐츠만큼 중요하다. 음성 및 시각적 검색이 서서히 늘고 있다. 검색 엔진은 텍스트 만이 아니라 비디오, 팟캐스트, 이미지 및 쇼핑 권장 사항과 같은 다양한 방식의 콘텐츠로 응답하고 있다. 그래서 콘텐츠 마케터들의 역할이 형식에 관계없이 쉽게 검색하고 효율적으로 상호 작용할 수 있도록 최적화하는 것으로 진화하고 있다.

[소셜미디어의 확장되는 역할] 소셜미디어는 브랜드 콘텐츠를 증폭시키고 참여 커뮤니티를 구축하는 데 필수적이다. 이런 가운데 소셜미디어의 새로운 변화들은 콘텐츠 마케터들에게는 해결할 숙제다. 유기적인 소셜미디어 홍보는 더 이상 실행가능한 계획이 아니다. 우수한 타겟팅 및 전환 추적을 활용하여 캠페인에 대한 도달 범위를 높일 수 있어야 한다. 유료 소셜미디어를 효과적인 A/B 테스트 플랫폼으로 활용할 수 있다. 캠페인을 시작하기 전에 가장 반응율이 높은 헤드라인, 그래픽 등을 확인해보는 것도 좋은 방법이다. 잠재고객의 유입과 흐름을 고려하는 것이 좋다. 빠르게 변화하는 잠재고객 선호도에 대응하기 위해 민첩성을 구축하고 잠재고객 중심의 콘텐츠를 공동 제작할 수 있는 방법을 찾아봐야 한다. 소셜 미디어는 판매 후 고객 서비스 플랫폼, 브랜드 충성도를 위한 커뮤니티 공간, 가상 쇼룸으로 빠르게 성장하고 있다. 그 결과, 브랜드의 소셜미디어에 대한 책임은 어느 한 팀에 있지 않다고 볼 수 있다. 조직 내 모든 팀들이 소셜미디어가 배포되는 컨텍스트에 따라서 결과를 최적화하고 콘텐츠를 증폭시키는 데 다같이 참여해야 한다는 뜻이다. 소셜미디어가 전반적인 고객 경험의 전 단계에서 어떠한 역할을 확장할 수 있는지 살펴본다면 소셜 미디어의 범위를 확대하는 것과 관련된 형식으로 콘텐츠를 생성하게 될 것이다. 현재까지의 소셜미디어에서의 대화 마케팅 전략은 프로모션을 중심으로 판매를 하는데 초점을 맞추고 있었다면 앞으로의 대화형 마케터는 사용자를 돕고, 제품에 대해 교육하고, 보다 사려 깊고 공감하는 어조로 전환을 육성하는 데 집중해야 한다. M브랜드가 트위터에 올린 다양한 와인 종류에 맞는 와인 잔 모양을 알려주는 정보형 콘텐츠를 좋은 사례라 할 수 있다. 많은 시간을 집중하지 않더라도 보기만해도 좋은 정보를 획득할 수 있는 콘텐츠가 소비자들에게 가치 있는 콘텐츠가 되기 때문이다.

[일정한 주기로 다양한 동영상 콘텐츠의 수급] 동영상 콘텐츠의 인기가 가속화되면서 브랜드들 또한 하나의 크리에이티브 자산에 의존할 수 없는 환경이 되었다. 소비자의 관심을 끌기 위해 경쟁하려면 일정한 주기로 다양한 콘텐츠의 흐름이 필요하다. 에이전시나 사내 팀을 꾸려 해결할 수 있지만 이는 비용도 만만치 않다. 비용도 최소화하고 좋은 효과를 낼 수 있는 방법은 영향력을 가진 사람들과 협력하는 것이다. 비용이 많이 드는 팔로우수가 아주 많은 인플루언서를 선택할 필요는 없다. 브랜드 매니아 층 또는 자주 구매하는 소비자들을 자세히 들여다봐야 한다. 다수의 소비자는 구매 결정을 내리기 전에 제품 리뷰를 반드시 확인한다. 기존 고객 기반을 활성화하여 콘텐츠를 만들고 게시하게 하는 것이다. 그리고 브랜드는 직원들을 홍보대사로 적극 활용하는 것이 좋다. 브랜드 내부의 삶이 어떤 지에 대한 공개되지 않았던 모습들을 자연스럽게 노출하여 새로운 상품이나 서비스에 대한 뒷이야기, 추진하고 있는 다음 계획들에 대해서도 이야기할 수 있다. 콘텐츠는 충분히 재미있어야 하지만, 정보형 콘텐츠 또한 중요하다는 사실을 기억하자. 콘텐츠가 대량으로 만들어지는 환경에서 모든 콘텐츠가 완벽할 필요는 없다. 소비자가 콘텐츠의 한 부분을 보고 나면 또 끊임없이 새롭고 유익한 것을 찾아가기 때문이다. 젊은 소비자들에게는 예전부터 있었던 완벽추구에 대한 압박은 더 이상 존재하지 않는다고 봐야한다. 어떻게 보면 동영상 콘텐츠의 퀄리티가 좀 낮은 경우에 오히려 더 네이티브 느낌을 주기 때문에 예상외의 좋은 반응을 얻을 수 있다. 예를 들어 에어비앤비의 유튜브 광고인 “Meet Dan”은 콘텐츠 프로덕션 퀄리티는 낮았지만 더 진솔한 비하인드 공간 투어를 유모와 곁들여 인간적이며 더 현실적인 콘텐츠의 가치를 제공한 케이스다.

과거에는 브랜드가 시장 조사에 자금을 쏟아붓고 몇 주, 몇 달에 걸쳐 소비자 데이터를 수집해야 했다. 지금은 실시간으로 소비자 정보를 획득할 수 있고 결과를 극대화하기 위해서 필요한 경우에는 전략을 신속하게 피벗할 수도 있다. 소비자가 실시간으로 콘텐츠를 만들 수 있는 완전한 자유와 능력이 브랜드 콘텐츠를 실시간 배포할 수 있는 새로운 현상으로 이어지고 브랜드는 예전에는 생각할 수도 없었던 방식으로 소비자와 소통할 수 있는 기회를 갖게 된 것이다. 브랜드가 소비자에 대해서 다 알고 있다고 자만하고, 브랜드가 허락한 콘텐츠만을 보여줘야한다고 생각하는 것은 이제 옛날 방식임을 인정해야 한다. 소비자들의 시각에서 그들의 렌즈로 제품을 얘기하고 보여줄 수 있게 해야 한다. 이제 브랜드들이 소셜미디어에서 제품과 서비스를 고객들과 직원들을 통해서 새로운 방식으로 보여줄 수 있는 기회를 어떻게 활용할 지 고민했으면 한다. 독창적이면서도 소비자들의 뇌리 속에 오래 남을 수 있는 콘텐츠로 승부하자.