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KB금융지주가 발표한 ‘2021년 한국 반려동물 보고서’에 따르면 국내에서 반려동물을 키우는 가구는 604만 가구로 전체가구의 약 30%에 달하고 반려인 또한 약 1500만에 달하는 것으로 조사되었다. 반려동물 보유 가구가 새로운 가족의 형태로 자리 잡고 있는 것이다. 그러면서 반려인들을 지칭하는 신조어들도 생겨났다. 반려동물을 가족처럼 여기는 사람들은 ‘펫팸족’, 아이대신 반려동물을 키우는 맞벌이 부부는 ‘딩펫족’, 또 결혼을 하지 않고 혼자 반려동물을 키우면 ‘혼펫족’이라 불리운다. 특히 MZ세대의 경우 비단 자신의 반려동물 뿐 아니라 다른 사람들의 반려동물에 대한 관심도 커서 랜선집사를 자처하기도 한다. 따라서 우리의 비즈니스가 년간 6조원에 이르는 ‘펫코노미’ 시장과 직접적인 관계가 없다 하더라도 이제 소비세대의 주체가 되고 있는 MZ세대 마케팅을 얘기할 때 펫팸족에 대한 이해와 접근은 필수가 되었다.

MZ세대들이 펫팸족의 대세가 되는 이유는? MZ세대는 이전 세대와는 확실히 다른 라이프스타일을 추구한다. MZ세대는 프리랜서로 일을 하거나 재택을 하는 등 틀에 얽매이지 않는 생활방식을 원하고, 자녀를 갖는 것을 포기하거나 연기하고 있어 개, 고양이, 어쩌면 새나 물고기 등과 같은 반려동물 모두가 그들에게는 가족과 같은 존재다. 특히 코로나로 인해 집에 머무르는 시간이 길어지면서 반려동물과 함께 보낼 시간도 많아졌으며, 반려동물은 그들에게 고립된 느낌이 들지 않도록 큰 도움을 주었다. 반려동물에 대한 인식도 젊은 세대를 통해 변화되었다. 결혼과 출산을 미루는 MZ세대에게 반려동물은 자식의 대체품이기 때문에 반려동물을 위한 지출을 아끼지 않는다. 그들에게 반려동물은 소셜 미디어의 중요한 콘텐츠가 되고 심지어 반려동물 스스로가 주인공인 SNS 계정을 갖기도 한다. 반려동물을 만족시키는 것 자체가 MZ세대의 행복이다. 장난감, 최신 패션 액세서리 등을 구입하는 것을 즐긴다. 반려동물의 건강과 웰빙 또한 그들에게 매우 중요하기 때문에 예방과 건강관리에 돈을 쓰며 고품질의 제품을 찾는다. MZ 세대 펫팸족이 원하는 것은? MZ세대 펫팸족의 욕구와 니즈를 살펴보면, 이들은 반려동물에게 쓸 수 있는 임의소득이 있고, 이전 세대와 비교 시 반려동물을 위한 프리미엄 제품과 서비스 구매에 더 많은 비용을 쓴다. 반려동물을 위한 프리미엄 가구, 가전, 뷰티 및 호텔 패키지, 유치원, 그리고 종종 반려동물의 주인의 것과 일치하는 의류와 천연 유기농 식품에 대한 늘어나는 소비가 이를 대변한다.

MZ세대에게 품질과 천연 제품에 대한 중요성은 크다. 반려 동물의 건강은 그들에게 매우 중요하기 때문에 유기농, 저자극성, 곡물이 첨가되지 않은 음식을 선호한다. 환경 친화적인 제품에 대한 관심 또한 빼놓을 수 없다. MZ세대는 자신의 반려동물에 대해 공유하고자 한다. SNS는 공급자, 다른 사용자와 직접적으로 연결되고, 정보를 공유하고, 토론에 기여할 수 있는 매체가 된다. 솔루션의 일부가 되기를 원한다. 쇼핑을 경험으로 만들고 싶어한다. 가능한 선택을 비교하고, 토론한 다음 결정한다. 반려동물 이름이 적힌 옷 또는 물건처럼 개인화된 제품을 좋아한다. 반려동물과 같은 옷과 물건을 함께 공유하고 싶어한다. MZ세대는 제품 콘텐츠에 대한 투명성을 중요하게 생각한다. 블로그, 기사, 뉴스레터, 소셜미디어 게시물, 동영상 등 다양한 콘텐츠를 MZ세대에게 일반적으로 이야기하기 보다는 토론의 일부로 만드는 것이 중요하다. 그들은 자신의 삶에 가치를 더하는 콘텐츠와 연결하고, 브랜드와 상호 작용과 참여의 기회를 열어주어야 한다. MZ세대에 대한 마케팅 자료는 가치를 알리고 제공해야 한다. 즉, 본인들이 그다지 신경 쓰지 않았던 이슈에 대해서도 참여시키는 콘텐츠이어야 한다.

MZ세대가 반려동물을 위해 구매하는 것은 식품 및 제품 외에도 다양한 서비스가 있다. 애견스쿨, 카페, 호텔 등 휴일에 반려동물과 함께 여가를 보내는 것도 포함된다. 이를 반영하여 반려동물 친화적인 집과 사무실, 그리고 숙박시설과 F&B도 증가 추세이다. 앱과 웨어러블은 반려동물의 건강을 돌보고, 다른 반려인들과 소통하고 반려동물 친화적인 기관에 대한 정보를 얻는 데도 중요한 역할을 한다. MZ세대 펫팸족을 겨냥한 유니크한 마케팅 사례 사랑스러운 반려동물에 대한 이미자와 동영상 콘텐츠는 반려인이 아닌 일반 소비자들에게도 큰 관심을 받는다. 반려동물의 언박싱 스토리로 엄청난 성공을 거둔 Chewy.com이나 호텔 객실에서 럭셔리 라이프를 즐기는 강아지에 대한 비디오와 이미지를 공유하도록 초대하는 Kimpton Hotel의 사례는 반려동물을 소유하지 않는 사람들에게도 많은 관심을 받은 콘텐츠의 좋은 예시다.

성공적인 펫팸족 마케팅의 또다른 예시는 구독형 애견 파크를 론칭한 BarkBox이다. 커피와 스낵, Wi-Fi를 구입할 수 있는 장소와 좌석을 제공하여 반려동물이 노는 동안 업무를 볼 수 있게 하여 펫팸족들에게 인기를 끌었다. 펫팸 소비자들에게 반려동물을 애지중지하고 있음을 보여줄 수 있는 또다른 기회를 제공하는 경험 상품의 좋은 예시다.

MZ세대 펫팸족을 대상으로 직접적인 상품이나 서비스를 기획하거나 또는 그들을 대상으로 브랜드 커뮤니케이션을 성공적으로 하기 위해서는 무엇보다 빅데이터를 적극적으로 분석하여 소비자의 숨겨져 있는 니즈를 파악하고 기획단계에서부터 확실한 준비가 필요할 것이다. 타겟 설정이 제대로 되지 않고 명확한 가치를 제공하지 않은 상태에서 마케팅을 진행하면 오히려 역효과를 불러 일으킬 수 있음을 명심해야 한다. 마지막으로 더 효과적인, 차별화된 프로모션을 지속할 수 있도록 끊임없이 동종 업계를 떠나 더 넓은 범위의 마케팅 사례들을 벤치마크 해야 한다.