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이마트 24는 8월말까지 패션 플랫폼 무신사가 만든 한정판 제품 판매 플랫폼 ’솔드아웃’ 과 협업으로 50~100만원 상당의 한정판 스니커즈를 경품으로 내건 이벤트를 진행한다. 리셀에 관심이 많은 MZ세대를 공략하기 위해서다. SSG닷컴도 새벽배송 서비스 체험 고객층을 확대하는 차원에서 한정판 전략에 집중하고 있다. 최근에는 ‘BTS 에그타르트’로 유명한 ‘뱅앤베이커스’의 에그타르트를 한정수량 판매하기로 하였다. 인스타그램 등 SNS에 익숙한 MZ세대의 특성을 간파하여 SNS인증 시 경품을 증정하는 이벤트도 함께 진행한다. 2030 고객들의 온라인 디저트 매출 증가세가 눈에 띄었기 때문이다

한정판 마케팅은 제품 판매의 기한 또는 수량을 제한하여 판매하는 마케팅 방법으로 특정 계절에만 판매를 하거나, 특정 수량만큼만 제작하여 판매를 하는 경우가 많다. 특정 지역에서만 판매하는 방법, 타 브랜드와 콜라보를 통해 소량 판매하는 방법 등 다양하다. 한정판 상품의 기원은 최고 품질의 상품이 프리미엄 가격으로 판매되었던 책으로 시작되어 디자이너 의류, 럭셔리 자동차, 콘텐츠까지 거의 모든 분야에서 선보이고 있다. 브랜드들이 한정판 마케팅을 펼치는 이유는 브랜드 구축을 위한 중장기 전략부터 노후화된 브랜드를 구하기 위한 생존 전략까지 다양할 수 있다. 예를 들어 2011년 돌체 앤 가바나는 애니멀리에 브론저 한정판을 출시하였고 이 한정판 상품을 구입한 65%의 고객들은 신규 고객이었다고 한다. 그러나 같은 해 MAC에서 출시한 원더우먼 화장품 라인은 실패였다. 브랜드 충성고객들이 원더우먼 패키지를 인정하지 않았고, 오히려 MAC브랜드의 이미지를 저렴화 시켰다고 외면했기 때문이다.

한정판 마케팅의 새로운 패러다임은 Supreme 의류 회사가 만들어냈다. 슈프림은 94년 뉴욕에서 스트리트웨어, 스케이트보드 의류 매장으로 시작하여 수년에 걸쳐서 트랜드세터로서의 위상을 굳히게 된 브랜드다. 모든 의류 회사에서 하듯이 슈프림 또한 매년 새로운 상품을 출시하는데 특정 품목에 대해 소량의 수량만 생산하고, 해당 품목이 매진이 될 경우 재생산은 하지 않는다. 슈프림 매장 또한 제품이 모두 품절될 경우 다음 시즌까지 문을 닫기도 한다. 트랜드세터들의 일상적인 거리문화의 독점, 틈새 브랜드가 된 슈프림은 이러한 전략으로 리셀 문화를 산출하였다. 소비자가에 상품을 구매하고 200%에서 600%까지 마크업으로 상품을 재판매하는 경우를 말한다. 이러한 현상이 슈프림을 심플한 스트리트웨어에서 LVMH, 나이키를 포함한 최고의 브랜드들의 협업 파트너로 또한 패션웨어 브랜드로의 위상을 끌어올릴 수 있었다.

한정판 마케팅의 장점은 출시 전부터 다양한 매체로부터 언급될 수 있어 브랜드 홍보 및 관심을 끌 수 있고 성공적인 경우에는 다음 한정판에 대한 더욱더 큰 관심을 얻을 수 있기 때문이지만 그렇다고 너무 잦은 한정판 마케팅의 활용은 문제가 될 수 있다. 희소성이 떨어지고, 브랜드에 대한 매력도와 구매동기의 저하 등으로 이어질 수 있기 때문이다. 현대자동차가 명품 브랜드 프라다와 콜라보하여 출시한 한정판 제네시스 프라다는 2000대 판매를 예상했지만 정확한 판매 수치를 공개하지 못할 정도로 결과는 매우 저조했다고 한다. 한정판 마케팅의 실패의 이유로는 제네시스 프라다처럼 한정판 제품 수량이 너무 많거나 기존 제품의 가격대비 너무 높게 가격이 책정되는 경우가 있다. 한정판 마케팅이 효과적이기 위해서는 무엇보다도 브랜드가 강력한 시각적 자산, 정체성을 갖고 있어야 한다. 색상, 글씨체, 특정 패턴, 브랜드 아이콘 등 몇 가지 요소의 조합이 이상적으로 사용될 때 더욱 효과적이라 할 수 있다. 스타벅스의 한정판 굿즈 아이템들이 강력한 예시다.

잠재고객들이 좋아하는 것에 초첨을 맞추고 마케터로서 보여주고 싶은 것에 오히려 힘을 빼야 한다. 지나치게 큰 로고나 백 가지 브랜드 클레임을 전달하려고 하지 말아야 한다. 실험적 마인드로 재미를 주려면 독특하게 만들어 튀게 해야 한다. 사용자가 좋아할 만한 것을 만들어야 사고 싶은 가치가 있는 굿즈가 탄생된다. 사용 후 보관하는 수집품으로 한정판 디자인을 만드는 것도 효과적이다. 맥도날드의 해피밀의 경우 수집품을 사용하여 브랜드 충성도를 창출한 훌륭한 사례이다.

또한 한정판을 통해 사람들이 소셜미디어에 올릴 수 있는 독특한 콘텐츠를 제공해야 한다. 해시태그를 제안하고, 제안된 이미지가 소셜미디어에 쉽게 공유되도록 하는 것이 좋다. 추가적으로 작은 챌린지 콘테스트 등을 통해 참여와 공유를 격려하는 것도 좋은 방법이 된다. 타이밍도 매우 중요한 성공요소가 된다. 모든 브랜드들이 한정판 마케팅을 하고 있을 때가 가장 베스트 타이밍은 아닐 수 있다. 뻔한 모먼트 그 이상을 생각해야 한다. 우리의 소비자와 연관을 찾을 수 있는 화제가 될 모먼트와 기회를 찾아보는 것이 좋다. 마티 맥플라이가 미래에 도착한 영화 ‘백 투 더 퓨처’를 기념하기 위해 출시한 펩시 퍼펙트 한정판이 아주 좋은 사례다.

마지막으로 한정판 마케팅은 전술적인 접근이 아닌 전략적인 접근으로 방식을 바꾸는 것이 좋다. 어떻게 한정판이 브랜드의 스토리를 전달할 수 있을까? 어떻게 하면 소비자와 더 잘 연결할 수 있을까? 소비자들로 하여금 우리 브랜드에 대해 기분 좋게 만드는 진정한 참여를 이끌어낼 수 있을까? 새로운 소비자와 연결할 수 있는 어떠한 기회들이 있을 수 있을지 등에 대해 어쩌면 좀 더 과감한 시도가 필요할 수 있다. 한정판 마케팅은 큰 트랜드이고 완판 성공사례들이 많이 나오고 있는 것이 현실이다. 테라의 한정판 굿즈 라이브 방송에는 시청자수가 25만명까지 몰리면서 전 제품 매진이 되었다고 한다. 위에서 살펴본 한정판 마케팅의 성공 조건들이 여러분들이 지금 기획하고 진행하는 한정판 마케팅에도 좋은 영감이 되었기를 바란다.