BlossomMe - 나의 성장 엑셀러레이터

디지털에 익숙하고 새로운 만남과 유대감을 중시하는 Z세대들은 지금 대중들이 사용하는 SNS플랫폼을 떠나 작고 친밀한 새로운 온라인 목적지를 찾아 몰리고 있다. 힙합 아티스트인 트래비스 스콧이 금년 4월에 참여한 5회의 콘서트에 2,700만명 이상의 플레이어가 참석했고, 게임 플랫폼인 로블록스의 래퍼 릴 나스의 11월 공연은 2,200만회 이상의 조회수를 기록하였으며, 지난 10월 트위치에서는 40만명 이상의 사용자가 알렉산드리아 코르테즈의 게임을 실시간 스트림으로 시청하였다. 요즘 Z세대들의 디지털 캠프들은 애초 게이머들을 위해 만들어진 게임플랫폼에서 시작된 사실은 우연이 아니다. 오늘날 게임은 훨씬 더 넓은 형태의 문화로 우리에게 다가온다. 게이머들을 위한 플랫폼을 넘어 이제는 온라인에서의 상호 작용을 위한 새로운 패러다임이 되고 있다. 그리고 마케터들은 더 이상 이러한 현상을 외면할 수 없게 되었다. 하지만 Z세대들의 새로운 소셜 플랫폼들을 탐색하는 방법자체가 마케터들에게는 큰 어려움이다. 그 이유는 전통적인 소셜 플랫폼과 다른 참여의 규칙을 가지고 있고, 타겟의 공감을 일으킬 브랜드 컨텐츠나 경험을 만드는 방법에 있어서도 명확한 규칙이 존재하지 않기 때문이다.

[Fortnite] 이 거대한 게임플랫폼은 약 3억 5천만개의 계정을 보유하고 있다. 2020년 12월 시즌 종료 이벤트에는 1,530만명의 동시 플레이어가 참가했고, 유튜브와 트위치에서 340만명이 추가로 이 행사를 시청했다. 이 회사는 인구통계학적 데이터를 공유하고 있지는 않지만, 포트나이트의 모회사인 에픽게임의 소개자료에 따르면 14세~24세를 핵심 고객으로 정의하고 있다. 포트나이트는 브랜드 콜라보의 선구자라 할 수 있다. 대부분의 파트너십은 매우 선택적이고, ‘배틀로얄’ 이라는 플랫폼의 기본 모드 내에서 진행된다. 예를 들어, 마블과 나이키는 커스텀 스킨을 선보였다. 지난 1월, 프트나이트는 전세계 축구클럽들과 협력하여 23개팀 중 1개팀을 선택해 참가 선수들에게 쇼핑할 수 있는 커스텀 스킨을 제공하고, 아바타가 이모티콘을 모방할 수 있는 능력과 특별 토너먼트 참가를 위한 경품을 제공했다. 브랜드는 또한 플레이어가 커스텀 섬을 구축하고 친구를 초대할 수 있는 빠르게 성장 중인 게임 ‘크리에이티브 모드’에 사용자를 참여시킬 수 있다. 예를 들어, e스포츠 회사 ‘100Thieves’는 LA본사를 아주 똑같이 재현하여 선수들에게 ‘부활절 달걀’을 발굴하는 임무를 완수하고 이에 대한 보상으로는 포트나이트 장비를 받을 수 있는 기회를 제공했다. 브랜드가 포트나이트를 통해 맞춤형 경험을 연출하고 구축할 수 있는 더 많은 기회를 개발하는 것은 포트나이트가 나가고자 하는 방향이다.

[Roblox] 2004년에 출시된 로블록스는 일일 활성 사용자 3,700만명과 2,000만개의 멀티플레이어 게임과 경험을 바탕으로 조용하게 성장하며 지금의 위상을 구축하였다. 미국의 9~12세 어린이 중 2/3이상은 로블록스를 플레이한다. 제공하는 툴들이 비교적 사용하기 쉽게 만들어져 로블록스 내 많은 게임들은 아이들에 의해 만들어지고, 아이들에 의해서 친구들에게 공유되고 있다. 마케팅 담당자 Tami에 의하면 플랫폼이 계속 발전함에 따라 자연스럽게 사용자도 노화되고 있다고 한다. 로블록스는 일부 브랜드가 플랫폼 내에서 자신만의 게임과 경험을 만들 수 있도록 한다. 예를 들어 워너 브라더스와 DC 코믹스는 ‘원더우먼 게임’을 만들었다. 플레이어는 플랫폼의 디지털 통화인 Robux를 사용하여 자신의 아바타를 위한 원더우먼 액세서리를 구입할 수 있다. 많은 브랜드들이 로블록스와 파트너십을 맺고 싶어하지만 로블록스는 철저하게 브랜드를 고른다. 사용자들에게 수용될 수 있는 브랜드를 결정하기 위해서다. 가장 중요한 요소는 브랜드가 마치 광고되는 것처럼 느끼게 하지 않는 자연스러운 통합 환경을 만드는 것이라고 한다. Z세대는 매우 똑똑하다. 그들에게는 번거롭거나 정통하지 않은 경험에 대한 관대함이 없다고 봐야한다.

[Discord] 디스코드는 게이머가 텍스트, 음성 및 비디오 메시징을 통해 연결하는 허브로 2015년에 시작되었다. 2020년 12월 기준 월간 활성 사용자는 1억 4천만명이며 활성 사용자의 70%는 주로 비게임 목적으로 또는 게임 및 기타 목적으로 플랫폼을 사용하는데 비 게임 카테고리는 주로 요리, 스트리트 스타일, 그리고 뷰티가 포함된다. 디스코드는 고전적인 마이크로 커뮤니티다. 누구나 링크만 있으면 서버에 접속할 수 있다. Z세대는 페이스북이나 인스타그램처럼 계정을 검색해 친구추가를 할 필요가 없어 편하고, 서버에 봇을 추가해 놀 수 있는 장점이 있다. 디스코드의 CMO인 테사에 따르면 대부분의 서버는 200명 미만의 사람들을 수용하므로 서로 친밀감을 느끼고 Z세대가 오늘날 연결하고자 하는 방식을 모방하고 있다. 디스코드가 주목받는 또다른 이유는 광고가 없다는 점이다. NBA의 새크라멘토 킹스의 경우 전용 서버를 만들어 플레이어, 방송인물 및 임원들과 실시간 Q&A를 주최하기도 한다. 또한 일부 브랜드들은 파트너십을 실험하고 있다. 예를 들어, 사용자는 자신의 디스코드와 스포티파이 계정을 연결할 수 있다. 자신의 친구가 듣고 있는 플레이리스트를 볼 수도 있고 함께 음악을 들을 수 있다.

[Twitch] 2011년 출시되어 2014년 아마존에 인수된 트위치는 처음에는 게이머들이 자신의 게임 플레이를 라이브 스트리밍하여 돈을 벌고 팔로워를 축적할 수 있는 플랫폼으로 인기를 얻었다. 팬데믹 후 플랫폼은 특히 음악, 미용, 피트니스 및 요리와 같은 게임 이외의 범주에서 전반적인 사용이 크게 늘었다. 매달 700만명 이상의 독자적인 크리에이터가 스트리밍하고 있으며, 매일 3천만명 이상이 스트리밍되며, 플랫폼에서 세션당 평균 29분을 소비한다. 트위치의 관객 대부분은 Z세대라고 할 수 있다. 13~17세가 21%이고 18~34세가 절반이 넘는다. 트위치는 소위 ‘코드 커터(code-cutters)라고 불리는 오늘날의 ‘무선’ 오디언스와 연결되어 있다. 트위치 시청자의 39%는 전통적인 TV로는 연결할 수 없는 사람들이다. 브랜드는 아마존의 광고 플랫폼을 사용하여 동영상 및 디스플레이 광고를 통해 사용자에게 도달하거나 트위치의 브랜드 파트너십 스튜디오와 협력하여 더 많은 맞춤 광고와 경험을 창출할 수 있다. 트위치에서 가장 성공적인 브랜드는 기발하고 재미있는 톤과 컨텐츠 유형으로 잠재고객들을 만난다. 예를 들어, 2020년 7월 챠밍 화장지의 경우 ‘듀스디스트로어’ 라는 게임을 제작하여 사용자가 똥더미를 쏘아 내리게 하였다. 가장 많은 포인트를 올린 사람들은 트위치에서 사용할 수 있는 ‘비트’를 획득했다. 작년 말 피자헛은 한주 동안 프로게이머와 영향력있는 사람들이 피자 테마의 게임을 하도록 주최하였다. 피자헛 피자 한 조각이 훌륭한 게임순간과 함께 한다는 것을 보여주는 게임경험을 만들기 위해 노력한 결과, 각 에피소드는 100만명이상의 라이브 시청자를 모았고, 총 조회수 540만회이상을 기록하였다.

[TikTok] Z세대의 플랫폼을 얘기하면서 틱톡을 빼놓을 수 없다. 다양한 영상 편집 도구를 제공해 쉽고 빠르게 영상 편집 및 업로드가 가능한 것이 가장 큰 성공 비결이다. 액션기반으로 영상을 제작하다 보니 다른 언어를 사용하는 국가 이용자의 영상도 쉽게 이해하고 소통할 수 있다. 머신러닝 기반의 개인 맞춤형 콘텐츠 제공, 이용자 간 원활한 소통을 지원하는 듀엣 기능과 리액션 기능도 인기 요인으로 꼽힌다. 전세계적으로 월간 사용자 수 15억 명에 달하는 틱톡은 생각할 수 있는 모든 관심사, 활동 및 트랜드의 본거지라 할 수 있다. 틱톡은 Z세대로부터 연료를 공급받으며 엄청나게 빠르게 성장했다. 그 결과, 틱톡은 수많은 마이크로 커뮤니티 캠프파이어를 위한 우산 역할을 한다. 팬데믹 중에 나이가 많은 사용자들이 많이 들어왔으나, “틱톡의 트랜드는 Z세대가 지배하고 항상 우리가 누구인지를 얘기할 것이다” 라고 틱톡의 글로벌 비즈니스 마케팅 헤드인 케이티는 얘기한다. 인스타그램 같은 플랫폼은 브랜드와 비브랜드 콘텐츠 사이의 경계를 흐리게 했지만, 틱톡은 이러한 추세를 더욱 밀어붙였다. 브랜디드 콘텐츠와 일반 사용자가 만든 콘텐츠가 구별을 할 수 없는 경우가 많다. 예를 들어, 브랜드는 틱톡에서 가장 많이 조회된 해시태그 챌린지 중 일부를 주도해왔고, 이로 인해서 젊은 시청자에게 자연스럽게 호소하지 않는 브랜드에서도 본질적으로 사용자 생성 광고가 급증하고 있는 추세다. 150년된 매트리스 브랜드 시몬스는 #snoozzzapalooza 로 시작한 해시태그 챌린지로 틱톡 사용자에게 침대를 무대로 다시 상상하고 무대 다이빙을 시작하도록 했다. 100만명이 넘는 사람들이 해시태그로 동영상을 제작했고 60억회 이상의 조회수를 기록했고, 이 브랜드 웹사이트 트래픽은 104% 증가했다.

위에 소개된 플랫폼 외에도 소셜 라이브 스트리밍 플랫폼으로 빠르게 성장중인 하쿠나 라이브, 네이버제트에서 운영 중인 AR아바타 플랫폼 제페토 등이 있다. 지금 당장은 Z세대가 소비력이 제한적이기 때문에 소비 트랜드에 아주 큰 영향을 미치진 않지만, 브랜드들은 이제 새롭게 떠오르는 Z세대들의 신규 소셜 네트워크에서도 존재감을 키워야 하는 것은 필수이고, 잠재고객을 서서히 구축해 나가야할 것이다. 창의적인 방식으로 실험하고자 하는 브랜드들은 어쩌면 향후 오랫동안 배당금을 챙길 수 있는 훌륭한 기회를 가질 수 있겠다.