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온라인 쇼핑이 늘면서 사람들은 몇 번의 클릭만으로 누가 가장 저렴한 가격으로 특정 품목을 판매하는지 확인이 가능하다. 국내 이커머스 사업자들 간 최저가 경쟁도 점점 더 치열한 가운데 얼마 전 마켓 컬리도 쌀, 김, 라면 등 인기 제품 60여 개에 대한 최저가 경쟁에 합류하였다. 전문가들은 가격은 소매업체에게 점점 더 중요한 경쟁 도구가 될 것이라고 전망한다. 특히 다이내믹 가격 책정은 미래 소매 환경에서 승자를 차별화하는 핵심 기능 중 하나가 될 것이다. 다이내믹 가격정책은 항공권, 호텔 객실 및 차량 공유 서비스 등의 표준이고, 아마존은 오랫동안 이 부분에서도 선두주자라 할 수 있다. 그러나 다이내믹 가격 책정은 비단 소프트웨어를 갖추고 있는 큰 여행이나 전자상거래 기업들만 할 수 있는 것은 아니다. 전통적인 소매업체에서도 일정 기간 단위로 가격 변경을 권장하는 데이터 기반 알고리즘의 엄청난 이점을 가질 수 있다. 다이내믹 가격 책정이 갖는 경쟁우위 요소에도 불가하고 소수의 소매 업체들만 이 기능을 개발하거나 이제서야 잠재력을 탐구하기 시작했다. 다이내믹 가격정책의 목적은 최적의 가격으로 판매량은 최대화하면서도 이상적인 마진을 확보하는 데 있고, 일반적으로는 항공, 호텔, 티켓, 이커머스 등 경쟁이 매우 치열한 산업에 적용된다. 그런데 다이내믹 가격정책을 운영할 때 가장 중요한 것이면서도, 종종 간과되는 함정이 있다. 모든 방식에 맞는 접근 방식은 없지만 다음과 같은 작업을 주의한다면 소매업체의 성공 가능성을 크게 높일 수 있다.

1) 아이템 가격이 아니라 “아웃 더 도어” 가격에 집중한다. 소비자는 구매하려는 품목의 티켓 가격만 보지 않는다. 그들은 세금, 운송비용, 서비스 요금 등 총 가격에 부과된 총 “아웃 더 도어” 가격을 구매 결정의 기반으로 한다. 따라서 다이내믹 가격 책정 전략에서 중요한 것은 선택한 최종 가치 제안을 강화해야 한다. 티켓 가격만이 아니라, 프로모션, 번들, 개인화된 제안, 배송 시간과 수수료에 대해서도 사려 깊은 선택을 하는 것이다. 예를 들어, 한 가구 업체는 고객이 새 가구가 반드시 즉시 배달되는 것을 원하지 않는다는 가설을 갖고 배달 요금을 낮추고, 배달 시간을 길게 했다. 소매업체는 더 길어진 대기시간이 구매 전환율에 큰 영향을 미치지 않는다는 것을 발견하고 배송을 최적화할 수 있는 유연성을 갖게 되었다. 알고리즘 적으로 특정 아이템에 대해서는 주말까지 기다리는 옵션을 제공하고 고객에게 절감할 수 있는 금액을 알려줌으로써 추가적인 구매 전환을 유도하는 효과적인 방법이었다.

2) 소비자의 기대치를 항상 고려 특정 아이템은 다른 아이템들에 비해 잦은 가격 변경에 더 적합하다. 예를 들어, 의류는 트랜디한 패션 아이템으로 가격이 매주 변경될 수 있지만, 일반 티셔츠나 속옷과 같은 아이템의 가격은 일반적으로 더 안정적으로 유지되어야 한다. 수년간 매장에서 흰 양말을 구입한 고객이 다른 한 켤레를 구입하기 위해 재방문 시 가격에 충격을 받지 않아야 한다는 얘기다. 각각의 제품에 대한 소비자 기대치만이 아니라 구매 주기의 길이를 신중하게 고려하자. TV나 소파처럼 소비자가 많이 찾아보는 대형 품목의 경우 빈번한 가격 변경은 몇 달 동안 찾아본 부지런한 소비자를 좌절하게 만들기 때문에 상대적으로 안정적으로 유지해야 한다. 대부분의 가격 변경은 구현 전에 판매자의 승인이 있어야 하고, 이렇게 하면 소매 업체는 기회적 가격 인상과 함께 따라올 수 있는 소비자의 반발을 피할 수 있다. 예를 들어, Uber는 저가 승차 서비스로 운영되는데 출퇴근 시간대에 가격 인상 결정은 여론의 심각한 비판을 받았었다. 또한 뉴욕에서 눈보라가 몰아치는 동안 구현하기 시작했고 그 결과 Uber는 고객을 착취한 혐의로 엄청나게 비난을 받은 적이 있다. 기업에게 이윤 확보는 중요하지만 적절한 선에서 가격을 조절해 소비자가 납득 가능한 선으로 유지해야 한다.

3) 테스트를 통해 반드시 정교화한다. 다이내믹 가격은 예술이자 과학이다. 이는 테스트와 학습의 접근 방식을 통해 올바른 것을 찾는 것이 중요하는 것을 의미한다. 하나의 제품 카테고리 또는 지역에서 파일럿으로 시작한다. 처음 몇 가지 가격 변동은 성공하지 못할 것이라고 가정하는 것이 좋다. 진행 상황을 추적하고, 영향을 측정하고, 신속하게 조정하기 위한 접근 방식을 설정해야 한다. 초기 테스트 중에 판매자와 시간을 투자하고 그들과 함께 작업한다. 예를 들어, 한 고급 액세서리 소매업체는 판매자와 협력하여 가격 전략의 논리를 알고리즘에 포함시킨 후 두 가지 중요한 입력을 도출하기 위해 테스트를 수행했다. 예를 들어, 소매업체는 $350 항목에 관심이 있는 대부분의 고객이 비슷한 품목으로 업그레이드된 $399가격 제품은 선택했지만 더 비싼 품목이 $400으로 책정되는 경우는 선택하지 않는다는 것을 발견했다. 또한, 번들 제공에 대한 소비자의 반응이었다. 예를 들어 소매업체가 두 항목을 번들로 묶은 경우 고객은 번들 가격에만 주의를 기울였다. 그들은 심지어 개별 항목에 대한 가격 변경을 별도로 알리지 않았다. 소매업체의 새로운 가격 책정 전략은 수익을 50% 이상 증가시켰으며 자동 가격 설정 시스템으로 이어지게 되었다.

4) 여정을 계획한다. 다이내믹 가격정책을 추진하기로 결정하였다면 명확한 목표를 세팅하고, 리서치를 통해 시장에서 현재의 경쟁력과 브랜드에 대한 소비자의 가격 인식을 이해하려고 노력해야 한다. 그리고 가격을 조정할 수 있는 다양한 방법들 중 어떠한 제품군에 가장 적합할지를 선택해야 한다. 얼리어답터 할인으로 가격 허들을 낮추거나, 고객 군에 따라 제품 구성을 차별화한다거나, 선택의 환상 (Illusion of Choice)를 활용하는 등 다이내믹 가격정책의 방법은 다양하다. 실행 시에는 내부 조직을 따라오게 만들기 위해서는 빠른 성과에 대한 입증이 필요하다는 사실을 알아야 한다. 다이내믹 가격 책정을 구현할 때 소매업체가 하는 일반적인 실수들이 있다. 고객을 소외시키는 가격 도입, 가격 변경, 온전치 않은 데이터에 의존하는 것 등이다. 5) 가격 변동을 위한 가격 변경은 하지 않는다. 가격 조정을 위한 구체적인 트리거는 소매업체와 고객 구매 사례에 따라 크게 다를 수 있다. 일부 카테고리에서는 계절적 변화 또는 향후 경쟁력 있는 제품 출시가 정당한 트리거가 될 수 있다. 그러나 비용, 가용성, 경쟁업체의 가격 또는 기타 수요 드라이버가 변경되지 않는 경우 제품 가격을 변경할 필요는 없다. 예를 들어, 식료품 소매업체는 우유와 계란과 같은 주요 가치 품목에 대한 가격, 소매업체의 비용 및 경쟁업체 가격과 같은 입력에 따라 매주 변경되는 세분화된 가격 전략을 개발했다. 그러나 포장 식품과 같은 다른 품목의 가격은 기본 입력 값이 거의 변경되지 않았기 때문에 안정적으로 유지하였다. 소비자들은 항공료가 지속적으로 변경될 것으로 예상하지만, 파스타 소스나 샴푸 한 병의 가격은 상당히 일관되게 유지될 것으로 기대한다. 알고리즘에서 권장하는 가격 이동이 브랜드와 브랜드가 주고 싶은 고객 경험과 일치하도록 한다. 가격이 너무 급격하게 변동하여 고객을 혼란스럽게 하고 소외시켜서는 안 된다.

6) 불안전한 데이터가 가격을 지시하지 않도록 한다. 오늘날의 기술은 정확하고 중앙 집중식 가격 관리와 가격 변경의 신속한 게시를 가능하게 하지만, 나쁜 입력 데이터는 최고의 다이내믹 가격 전략조차도 무력화 시킨다. 예를 들어 제품 비용, 운송 비용 및 고객 서비스 데이터는 여러 SKU로 상각이 되는 경우가 많지만 실제로는 개별 제품의 경제성과 매우 다르게 영향을 미친다. 부피가 큰 품목이나 빠른 배송에 대한 운송 비용을 과소평가하면 인위적으로 매력적인 마진 프로필을 생성하며 알고리즘은 이러한 경우 가격 할인을 추천할 수 있다. 그러나 만일 이렇게 불안전한 데이터에 의해 가격 할인이 진행된다면 실제로는 소매업체 입장에서 큰 손실을 볼 수도 있는 것이다. 고부가가치 품목에 대한 가격 입력의 우선순위 정리와 비용에 대한 상세하고 정확한 부가를 통해 가격 권장의 적합성을 크게 향상시킬 수 있다. 향후 더 많은 소매업체들이 다이내믹 가격 책정 기능을 갖추려고 할 것이고 그렇지 못한 기업은 어느 순간 경쟁에서 멀리 뒤처졌다는 것을 발견할 수 있다. 강력한 가격 전략을 개발하는 것은 경쟁업체, 시장 및 더 넓은 경제에 대한 이해에서 시작한다. 오늘날 소매 분석에 액세스하는 브랜드와 소매업체는 가격에 대한 생각을 바꾸고 있다. 과거에는 민첩한 가격 격정을 내리는 데 필요한 모든 인텔리전스를 확보하기 어려웠다. 그러나 오늘날에는 변화하는 조건에 적응하지 못하면 패배할 가능성 높다. 만능 전략이 없는 가격정책에 있어 상기 제시된 여러 방향으로 테스트를 한다면 우리 제품에 꼭 맞는 효과적인 전략을 찾을 수 있을 것이다.