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제조업체가 중간 유통 과정 없이 소비자에게 직접 제품을 홍보하고 판매하는 모델인 DTC (Direct to Consumer)는 디지털 네이티브 스타트업 기업들에 의해서 시작되었다. 최초 DTC 브랜드들로는 Web 전용, 잘 정의된 브랜드 정체성과 소셜미디어 판매가 강한 Warby Parker, Dollar Shave Club, Glossier 등이 떠오른다.

근데 최근에는 기존의 빅 브랜드들 또한 DTC를 중요한 채널로 생각하고 많은 투자를 아끼지 않고 있다. 유통 수수료 비용을 줄여 수익성 측면에서도 이점이 있을 수 있지만 DTC 모델은 모든 접점에서 고객과 브랜드 간에 직접적으로 연결이 되기 때문에 고객 경험 기반으로 브랜드를 알리고, 고객이 누구인지 통찰력을 얻고, 충성도 높은 고객을 육성하는 데 도움이 된다. 코로나가 한창이었던 2020년 10월 나이키의 주가는 사장 최고치를 기록했다. 주 유통 채널이었던 Nordstrom, Foot Locker와 같은 전 세계 900개 오프라인 매장을 전부 폐쇄해야 했던 상황에서 이룬 결과다. 나이키는 이러한 결과가 브랜드의 디지털 커넥션이 미래의 핵심 경쟁력이라 믿고 2017년부터 시작하여 3년간 꾸준히 실행해온 “Consumer Direct Offense”전략의 결과물이라고 얘기했다. 무엇보다 나이키는 마케팅 회사다. 고객들이 확실하게 경쟁보다 선호하는 브랜드의 경쟁력을 유지하기 위해서는 유통을 제어하고 고객과의 관계를 심화할 필요가 있음을 일찍부터 알았다. 이를 위해 나이키는 콘텐츠, 커뮤니티 그리고 고객 맞춤화에 초점을 두었고, 데이터 분석 및 물류역량에 투자를 하였다. 브랜딩으로 매장의 역할을 재고하면서 진정한 DTC 혁명을 주도했다. 전체 매출의 1/3을 DTC 채널로 만든 Levi’s는 자체 앱과 로열티 프로그램을 출시하고 고객이 재단사와 스타일리스트에게 접근할 수 있는 NextGen이라는 새로운 콘셉트의 매장을 시범운영해 왔다. 향후 몇 년간 미국 내 100여 개의 NextGen 매장을 오픈할 계획이라고 한다. 고객과의 직접적인 관계를 강화하기 위한 고객 경험 제공에 진심인 것이다.

<DTC 브랜드들이 전폭적인 소비자 지지를 얻은 이유는?> 1. 브랜드 Authenticity 많은 성공적인 DTC 브랜드들은 미션 중심의 이니셔티브에서 탄생했다. 단순히 좋은 퀄리티 제품을 넘어 브랜드의 차별적인 가치를 중시했다. Glossier처럼 스킨케어 산업의 혁신을 가져오거나, 4Ocean처럼 지속 가능성에 초점을 두어 브랜드와의 상호작용에 관심이 큰 MZ 세대에게 어필했다. 2. 개인화 DTC 브랜드들을 살펴보면 쇼핑 경험의 개인화와 제품의 개인화 두 가지 측면에서 고객을 위한 개인화 노력을 찾아볼 수 있다. 쇼핑 경험의 개인화 사례로는 이전 쇼핑, 검색 및 브라우징 기록을 사용하여 웹사이트를 탐색하는 방식을 조정하여 주문 기록, 결제 및 배송 세부 정보가 미리 채워지도록 했다. 제품의 개인화 사례로는 선물을 하기 위한 상품 주문 시 제품에 이름을 새겨주거나 또는 제품을 개인 선택에 따라 포장을 맞춤화해주는 것들이다. 3. 디지털 디자인 DTC 기업들은 디지털 생태계에 크게 의존하고 있을 뿐만 아니라 소셜미디어와 이커머스를 브랜드 DNA로 무장하여 태어난 기업들이다. 인스타그램 쇼핑 기능 제공, 구매 전 AR 경험 제공 등 디지털 고객 경험에서 앞서간다. 4. 고객 커뮤니티와 브랜드 로열티 DTC 브랜드들은 자체 소셜 커뮤니티와 온라인 팬층을 구축하고 육성하는데 큰 노력을 한다. 고객 리뷰를 일관되게 언급하거나, 고객 피드백을 기반으로 제품 로드맵을 개발하거나, 마케팅 캠페인을 하는 등 고객 Engagement를 중시한다. Hickies의 경우에는 고객들에게 이메일을 통해 고객리뷰 중 긍정적인 피드백을 별도로 공유하기도 한다.

소비자 직접 판매에 초점을 맞추고 탄생한 대다수의 DTC 브랜드들은 핵심 소비층으로 부상한 밀레니얼 세대와 Z세대의 소비자들과 관계를 공고히 하며 영역을 지속적으로 넓혀가고 있다. 매월 새로운 메이크업 제품으로 구성된 뷰티박스를 구독 방식으로 판매하는 Ipsy는 바디케어나 면도용품 키트 등의 퍼스널 케어 자매 브랜드 Refreshments를 론칭하였고, 여성전용 언더웨어를 판매하는 DTC 브랜드 Thinx는 기능성 소재의 액티브 웨어 라인을 새롭게 내놓았다. 소비자들은 온라인 리소스를 통해 디자이너와 제조업체에 대하여 더 많이 알게 되면서 점점 더 해당 브랜드로부터 직접 구매하는 것을 선호하게 된다. 상품에 대한 정보가 최신이고 정확하며, 유통 업체가 판매하는 제품 외에도 좋아하는 브랜드의 다양한 제품들을 볼 수 있고, 문제가 발생했을 때도 브랜드는 소비자를 위한 올바른 대응을 해줄 것이라 믿기 때문이다. 이제는 나이키, 로레알, 코치, P&G 등 글로벌 레거시 기업들도 소비자와 1:1관계를 강화하여 고객 경험을 처음부터 끝까지 컨트롤하는 스타트업 기업들의 발자취를 따라야 한다. 기업이 DTC 채널로의 전환에 사용할 수 있는 가장 강력한 디지털 도구 세 가지는 자사몰과 소셜미디어 플랫폼, 그리고 개인화이다. 자사몰을 운영할 경우 기업이 디자인, 마케팅과 SEO를 완벽하게 컨트롤할 수 있고, 전 세계의 고객들에게 도달 가능하며, 판매 후 경험까지도 맞춤화할 수 있다. 고객과 직접 상호작용하고, 귀중한 데이터를 수집하고, 신뢰와 충성도를 구축할 수 있는 기회를 갖게 된다. 또한, 소셜미디어를 통해 소비자와의 정기적인 상호 작용과 커머스를 할 수 있다. Forbes에 따르면 DTC로 전환하고 직접 마케팅 채널을 통해 고객들에게 개인화된 소비자 콘텐츠를 제공하는 기업들이 그렇지 않은 기업들과 비교할 때 브랜드 인지도, 고객 획득률, 고객 참여도, 고객 만족도, 그리고 수익성에 있어서도 더 나은 성과를 낸다고 한다.

DTC는 치열한 경쟁 속에 그 어느 때보다도 계속 진화할 것이다. 더 나은 고객 경험 제공, 제품 다각화, 그리고 산업 내 인수 & 합병 사례들이 많아질 것이다. 브랜드에 대한 접근성, 개인화된 콘텐츠, 그리고 더 편리한 고객 서비스에 대한 고객들의 기대는 기존 브랜드라도 예외가 될 수는 없다. 기존의 대형 유통에만 의존해오던 판매 방식으로 일관한다면 결국 경쟁에서 살아남기 힘들 것이다.