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비즈니스의 수익성은 많은 마케팅 비용을 쓰면서 획득한 고객들을 얼마나 효과적인 마케팅 전략으로 유지할 수 있는가에 따라 향상될 수 있다. 고객 유지를 위한 마케팅 전략을 통해 평균 주문 금액을 늘리고, 고객 수명 가치를 높이고, 새로운 고객 유치의 기회까지도 늘릴 수 있다. <고객 유지를 위한 마케팅 전략이란?> 기존 사용자 기반에 초점을 맞춘 캠페인을 통해 습관적인 사용자를 만들기 위한 활동들로 앱을 사용하는 시간과 빈도만이 아니라 구매 빈도 및 평균 주문 가치를 개선하는 것까지 포괄한다. 앱 유지율을 추적할 때는 세 단계로 나눠서 추적하는 것이 좋다. 온 보딩 (~2일): 첫 사용자의 경험이 앱의 가치를 충분히 인지할 수 있도록 한다 사용자 습관 구축 (3~10일): 앱 사용이 신규 사용자의 삶의 정기적인 부분이 되도록 한다 장기유지(30일~90일): 사용자와의 관계가 점점 더 깊어질 수 있게 한다.

<어떠한 전략들이 유효한가?> 신규 사용자 획득에 집중하여 비즈니스를 구축했다면 향후 성장은 비용이 많이 드는 획득 캠페인의 끝없는 늪에서 나와 고객 유지로 초점을 전환할 때이다. Hubspot 최근 보도자료에 따르면 5% 고객 유지율 증가는 적어도 25% 많게는 95%까지 수익성 개선 효과를 가져올 수 있다고 하니 고객 유지 마케팅은 매우 중요한 과제가 아닐 수 없다.

첫번째 단계는 사용자 여정의 이해 잠재 사용자와 현재 사용자가 브랜드와 상호 작용하는 방법과 접점 그리고 시기를 이해하는 것은 고객 유지를 최적화하는 데 필수적이다. 사용자 여정 맵은 사용자들이 다양한 방식으로 브랜드를 발견하고 앱에 대한 기대치가 다를 수 있음을 상기시켜 줄 것이고, 이러한 기대치가 파악되면 사용자 요구를 충족하기 위해 사용자 환경을 더 잘 조성할 수 있다. 두번째 단계는 현재의 유지율과 이탈율을 확인 얼마나 많은 고객들이 떠나고 있고 언제 떠나고 있는지, 가장 만족스러운 고객은 누구이고 왜 만족하는지, 코호트 분석을 통해서 고객 수, 이탈 시기, 기여 요인이 무엇인지 알아보는 것이 좋다. 코호트는 단순하게 공통 특성을 공유하는 사용자 그룹을 말한다. 예를 들면, 모두 같은 날 앱을 다운로드했거나, 특정 제품을 구매하거나 하는 등의 특성이다. 시간이 지남에 따라 유지에 미치는 영향을 확인해 볼 수 있다. 특정 획득 방법, 채널을 통해 가입한 사용자가 더 활발하게 유지되는지, 특정 캠페인 메시지를 받는 사용자의 구매 전환율과 지출 금액이 큰지 등도 확인해 봐야 한다.

세번째 단계는 온보딩 및 첫 구매에 집중 고객 유지 단계에서 가장 중요한 시점은 초기이다. 앱을 다운로드했으나 딱히 경험이 없을 경우 다시 돌아올 가능성은 극히 줄어든다. 모바일 앱 4개 중 1개는 첫 출시 후 포기한다고 한다. 효과적인 온 보딩을 위한 몇 가지 황금 규칙은 구매 전환을 장려하기 위한 인센티브를 제공하는 것이고, UI 오버레이, 간단한 연습 및 시각적 힌트를 사용하여 앱의 주요 이점을 빠르게 경험할 수 있도록 도와주는 것이다. 온 보딩 프로세스를 구조화해서 직접 테스트하면서 새로운 고객들에게 충분한 가치를 제공하는지 확인해야 한다. 네번째 단계는 유입경로 분석을 사용하여 마찰지점의 이슈를 해결 원활한 사용자 환경은 사용자가 재방문하도록 유지하는 데 필수적이다. 앱의 Funnel 분석은 앱 등록 또는 체크아웃 프로세스와 같은 앱의 주요 지점에 포커를 맞추는 데 도움이 된다. 예를 들어 프로세스를 시작한 사용자 수 vs. 프로세스를 완료한 사용자 수 그리고 어느 지점에서 Drop했는지를 봐야 한다. 문제 발생 지점의 이슈를 해결하면 더 많은 사용자가 작업을 완료할 것이다. 또한, 유입 경로를 최적화하면 전환을 높일 수 있을 뿐만 아니라 사용자 환경을 개선하고 단순화할 수 있다. 아마존의 원클릭 주문이 좋은 예가 된다.

다섯번째 단계는 데이터를 사용한 개인화된 커뮤니케이션 실행 고객 유지를 위해서는 개인 차원에서 사용자와 연결하는 것이다. 고객이 공감하는 메시징과 효과적인 제안을 만들기 위해서는 고객들이 무엇을 중요하게 생각하는지에 대한 의미 있는 통찰력이 필요하다. 다행히도 단순한 인구 통계를 넘어 기술, 심리 그래픽, 사용자 의도 등에 대한 자세한 사용자 프로필을 만드는 모바일 마케팅 플랫폼이 있다. 이 사용자 데이터를 수집하고 분석하면 연령, 성별, 위치 및 관심사부터 앱 사용 방식에 이르기까지 전체 그림을 기반으로 고객을 이해할 수 있다. 사용자를 오래 유지하면 할수록 사용자에 대해 더 많이 알 수 있으며, 그들의 요구를 더 잘 충족시킬 수 있다. 여섯번째 단계는 사용자가 피드백을 쉽게 공유할 수 있도록 함 고객 유지 마케팅은 사용자와의 관계에 관한 것이다. 사용자에게 피드백을 요청하는 것은 사용자가 앱을 삭제하기 전에 마찰 지점을 식별하여 개선하고, App Store 리뷰에 문의하여 불만을 해결하기 전에 이슈를 해결할 수 있는 가장 좋은 방법이다. 사용자는 자신의 의견, 제안, 요청 및 불만 사항을 듣고 Action을 취하는 것을 알고 싶어 한다.

<성공적인 고객유지 마케팅 사례> 1. 온 보딩 캠페인 MyFitnesssPal은 사용자가 간단한 사용자 인터페이스와 포괄적인 음식 데이터베이스를 통해 칼로리를 추적하고 운동을 기록하는 데 도움을 준다. 이 앱의 온 보딩 프로세스는 새로운 사용자가 먹은 것을 기록하도록 특별하게 설계되어 있어 이를 통해 앱으로 칼로리를 계산하는 것이 얼마나 쉬운지 경험할 수 있다. 2. 구독 캠페인 앱으로 수익을 창출하는 방법에는 여러 가지가 있지만 구독 모델은 수익을 창출하는 효과적인 방법일 뿐만 아니라 유지율을 향상시킬 수 있는 방법이다. 사용자가 구독을 구매할 수 있는 인센티브를 제공하여 사용자의 습관과 충성도를 구축할 수 있다. 뉴욕타임스 앱은 프리 다운로드를 할 수 있지만 일단 처음 시작할 때 권위 있는 저널리즘 명성을 강조하는 메시지들로 시작하고 프리 사용자들에게는 프리로 볼 수 있는 아티클 수를 알림으로써 사용자가 구독 서비스를 구입하게끔 유혹한다. 3. 추천 캠페인 현재 사용자들에게 추천을 권장하도록 장려하는 캠페인은 새로운 사용자를 유치하는 것 외에도 리워드를 받은 현재 사용자들의 유지에도 도움이 될 수 있다. 승차 공유 플랫폼 우버의 추천 프로그램은 지인 추천 코드를 공유하고 추천을 받은 사람이 이 코드를 사용할 때는 추천인에게 포인트를 적립해 주는 프로그램이다.

4. 컨텐츠 마케팅 캠페인 업계와 관련한 모든 영역에서 사용자가 의존하는 정보 리소스가 되는 것이 좋다. 그들의 문제에 대한 해결책을 제공함으로써 사용자는 브랜드에 대한 신뢰가 쌓이고 미래 구매로 연결될 가능성이 크다. 힐튼이 소유한 더블트리 호텔은 그동안 많은 사람들이 지속적으로 모방을 시도해 온 유명한 초콜릿 집 쿠키의 비밀 레시피를 공유하는 콘텐츠 캠페인을 발표하기도 했다. 이 레시피 동영상은 40만 회 이상 조회되었고 팬들은 이 레시피로 만든 홈메이드 쿠키를 소셜미디어에 개시했다. 이러한 콘텐츠 마케팅 캠페인을 통해 여행을 할 수 없는 경우에도 힐튼은 고객들과의 연결을 유지하였다. 5. 로열티 및 리워드 프로그램 캠페인 스타벅스는 모바일의 편리함을 활용하여 고객을 참여시키고 유지를 가장 잘하는 기업이다. 주문마다 별로 사용자를 보상하고 리워드는 다음 주문 시 사용할 수 있는 간단한 로열티 시스템을 갖추고 있다.

지금까지 고객 유지 마케팅 전략과 사례들을 살펴보았다. 고객 이탈률은 화재 경보와 마찬가지로 우리에게 중요한 경고 신호를 주지만 불꽃을 끄는 데는 도움을 주지 못한다. 성공적인 유지 마케팅전략을 통해서 비싸게 획득한 고객들의 이탈을 막고, 수익성을 담보하는 성장을 해야만 한다. 위에서 제시한 고객 유지 전략의 다양한 캠페인 사례 외에도 우버와 힐튼의 제휴로 힐튼 투숙객이 우버 이용 시 호텔 멤버십 포인트가 적립되도록 한 혁신적인 제휴마케팅 또는 코로나19에 대한 우버의 대응을 알린 광고 “Bring it to the UK” 같이 고객의 요구를 반영하는 마케팅 캠페인 설계 등을 통해 효과 만점 고객 유지 전략을 만들어 보기 바란다.