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온라인 쇼핑 문화가 급변하며 다양한 O2O 혁신이 유통업계의 주목을 받고 있다. 온라인 패션 스토어 무신사의 패션· 문화 편집 공간인 `무신사 테라스’는 온라인 플랫폼으로서 쌓아온 인프라와 경험을 토대로 하여 오프라인 공간을 혁신적인 방식으로 운영 중이다. 무신사 체크인 서비스는 무신사 테라스에서 스마트폰으로 모바일 앱에 접속하면 현재 진행 중인 기획전들을 바로 확인할 수도 있고, 테라스 내 카페 AWK의 음료 할인을 포함 다양한 할인 혜택도 누릴 수 있다. 테라스 숍 상품을 구매할 경우 10%의 할인이 적용된다.

QR 코드 구매 경험 제공도 인기다. 상품 태그에 부착된 QR코드를 통해 모바일로 구매하고 집에서 상품을 배송받는 것이다. 구매한 상품을 들고 다녀야 할 불편함을 해결해 준다. O2O의 개념은 새로운 것은 아니다. 온라인과 오프라인이 결합된 신규 비즈니스 모델을 구축하거나, 고객 관리 및 마케팅 효율성을 강화하는 전략이다. 실질적인 연계의 핵심은 모바일이다. 모바일 서비스를 기반으로 온, 오프라인을 연결해 고객이 언제 어디서나 자신이 원할 때 실시간으로 간편하게 서비스를 제공받거나 구매할 수 있게 하는 것이다. 빅데이터를 통한 정교한 고객 분석과 위치 기반, 비콘, 센서 등 고객 편의성 및 개인화를 향상시킬 수 있는 기술의 발전, 즉각적으로 자신이 원하는 것을 해결해 주기를 바라는 고객들의 나우이즘 욕구와 다양한 채널에서 탐색과 구매를 하는 크로스오버 구매 패턴 등이 최근 더 O2O 마케팅에 대한 기업들의 관심과 투자 확대의 이유이다. 온라인과 오프라인은 이제 고객 경험 중심의 “신유통” 구현을 위해 합병이 불가피하다.

<O2O 마케팅이란?> O2O 마케팅을 통해 브랜드는 소비자들과 연결하고 도달하여 소비자들로 하여금 오프라인 리테일 경험을 촉진한다. 브랜드는 O2O 마케팅을 역으로 사용할 수도 있지만 대부분의 소비자들의 소비 여정은 대부분 온라인에서 시작되기 때문에 O2O 마케팅은 플랫폼을 기반으로 오프라인을 중개해 주는 데 중점을 두고 있다. 온라인 플랫폼에서는 개인화와 고객 편의성을 그리고 오프라인에서는 차별화된 실질적인 혜택을 제공하여 고객만족을 극대화하는 것이 중요하다.

<O2O 마케팅의 장점> 오프라인 마케팅에 대한 온라인의 성공은 디지털 생태계에 달려있다. 밀레니얼 소비자들은 거의 모두 모바일 인터넷에 액세스할 수 있으며, 온라인에서 평균 하루 5시간 이상을 소비하는 이들을 타겟팅 할 수 있는 가장 쉽고 효과적인 방법은 온라인이다. 그런데 O2O 마케팅의 장점은 이들을 대상으로 매출과 수익을 높이는 것 이상의 더 중요할 수 있는 브랜드에 대한 애정과 충성도를 높이는 것이라고 할 수 있다. MZ 세대들은 1) 편의성 2) 개인화 3) 또래집단으로부터의 인정이 소비를 자극한다고 한다. O2O 마케팅 전략을 사용하면 소비자 구매 여정 중 발생할 수 있는 고객의 불편한 점들에 대해 즉각 응답을 할 수가 있다. 온라인 구매주기의 초기 단계에서 소비자는 제품에 대한 데이터를 온라인으로 찾아보고 얻을 수 있다. 그다음 매장에서 제품을 직접 테스트하고 온라인에서 구매를 확정 지을 수 있다. 이때 온라인의 경험을 바탕으로 오프라인으로 리타겟팅 하고 개인화 경험으로 연결해 가져갈 수 있다면 고객의 만족도와 충성도는 향상될 수 있다. 밀레니얼 세대는 특히 대화형, 맞춤형 고객 여정을 높이 평가한다. 고객 여정을 강화하면 유지율이 향상되고 고객의 평생 가치 또한 높아질 수 있다. 애플, 버버리, 알리바바 등이 O2O 마케팅을 통한 고객 여정의 긍정적인 효과와 성장을 이미 보여준 바 있다.

O2O 마케팅 덕분에 구매내역, 위치 및 결제 기본 설정을 사용하여 고객에 대한 개인화된 환경을 만들 수 있으므로 고객을 매장으로 다시 유도할 수 있다. O2O 마케팅은 트래픽을 증가시킨다. 그리고 다른 트래픽과는 달리 온라인상에서 광고나 인센티브로 인해서 매장에 와서 물건을 직접 확인하는 경우의 트래픽은 실제로 구매와 연결될 수 있는 가능성이 훨씬 더 높다고 한다. 더 중요한 것은 고객을 특정 위치로 안내하게 되면 이후에도 온라인 메시지가 표시되지 않더라도 안내한 위치로 계속 가게 될 가능성도 높아진다고 한다. 또한 데이터는 기존 소매업체로서 액세스할 수 없는 고객에 대한 통찰력을 제공한다. 매장에서 구매하는 사람들은 누구인지, 고객 여정은 어떻게 진행되는지, 무엇을 사는지 또는 사려고 하는지 등을 알 수 있다.

<소매업체들의 구현 케이스> 기업과 소매업체들의 광고 지출은 디지털마케팅으로 이동하고 있다. 단순히 팝업광고나 세일을 알리는 데 국한되지 않고 훨씬 더 대화형 그리고 사용자 정의형으로 구현되고 있다.

⦁ 위치 기반 개인화 서비스 KFC 와 Pizza Hut은 단골들의 취향을 고려한 맞춤형 메뉴를 위치 기반 정보 데이터를 통해 개인화된 푸시 알림 메시지로 전달하는 서비스를 통해 1년 만에 8억 천만 불의 매출 상승효과를 보았다. ⦁ 특별한 오프라인 매장 경험 2011년 알리바바의 타오바오는 처음으로 오프라인 매장 경험을 시작하여 고객들이 매장에서 가구 제품을 테스트한 후 구매 여정을 완료할 수 있도록 하였다. 2018년 싱글스 데이 기간 동안에는 브랜드 콜라보레이션을 통해서 온라인-오프라인 경험을 더욱 발전시켰다. 그리고 이러한 시도는 고객들에게 의미 있는 오프라인 환경을 기존의 온라인 경험에 추가할 경우 실제 고객들의 오프라인 방문과 구매의 횟수가 더 증가함을 확인시켜 주었다.

⦁ QR 코드를 이용한 정보 공유 고객은 구매하기 전 제품에 대해 정보를 알아보고 가격을 비교하고 후기를 보는 등 제품과 상호작용을 한다. 기업들은 QR코드를 구현하는 간단한 방법으로 제품에 대한 정보 공유를 용이하게 할 수 있다.

<O2O 마케팅의 미래> O2O 비즈니스는 온라인과 오프라인의 단순한 결합이 아니다. 온라인의 장점인 개인화, 편의성, 실시간을 결합하여 차별화된 가치를 제공하는 것이 무엇보다 중요한 과제이다. 새로운 소매 경험을 이해해야 한다. 코로나 사태 이후 야외활동이 지양되면서 온라인 커머스는 대폭 성장한 반면 오프라인의 입지는 지속적으로 위협을 받고 있다. 하지만 소비자가 제품의 선택에 관여하는 비중이 높을수록, 온라인 판매에는 한계가 있을 수밖에 없다. 이러한 제품군의 하나인 의류시장에서 무신사는 오프라인으로 소비자의 구매 여정을 확장하며 차별화된 고객 경험을 선사하고 있다. 밀레니얼 세대의 쇼핑은 매장에서 가격을 비교하고 구매는 실제 온라인에서 완료하고 배송을 예약할 수 있다는 것을 의미한다. 현재 대부분의 O2O 서비스는 온디맨드 서비스로 초기 배달의 민족과 같은 음식 배달업에서 시작하여 택시, 가사, 세탁 등 일상생활에 필요한 모든 분야로 확대되어 왔다. 향후 O2O 비즈니스는 사물인터넷을 기반으로 고객의 Context를 실시간으로 파악하여 고객이 원하는 것들을 해결해 주는 Concierge의 개념으로 진화할 것으로 보인다. 기업의 입장에서 O2O를 어떻게 활용하느냐는 기업의 전략적 변곡점을 찾아 나갈 수 있는 기회가 될 수 있다고 본다. 특히 오프라인 기업의 경우 현재의 상황을 회피하고 변화를 두려워해 아무런 시도도 하지 않는다면 이대로 도태될 것이고, O2O 마케팅을 더 빨리 구현하는 소매업체와 기업들일수록 미래에 더 큰 보상을 받을 수 있을 것이라 생각한다.