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연구에 따르면 브랜드를 상징하는 밝고 귀여운 마스코트 캐릭터들은 인간의 깊은 뇌 속 의식구조를 자극하여 매출을 올려주고, 가격민감도는 떨어트리고, 브랜드에 대한 기억력은 촉진한다고 한다. 19세기 프랑스어 “마스코트”는 마법에 걸린 악세서리를 뜻하는 단어로 행운을 상징해 왔다. 그리고 19세기 말 브랜드를 대변하는 캐릭터가 되어 광고와 마케팅을 통해 종횡 무진 활약을 하며, 브랜드의 가치를 높이고 있다. 개체, 사람, 동물 또는 가상의 생물들이 모두 브랜드의 마스코트 캐릭터가 될 수 있다. 그리고 브랜드의 마스코트 캐릭터는 로고, 기념품, 웹사이트 및 아이콘, 광고, 이벤트에서 소비자를 즐겁게 하는 등 다양한 마케팅활동에 응용된다. KFC의 Sander대령, 버드와이저 Clydesdales, 맥도널드의 Ronalds, 마르스 사의 M&M 캐릭터들이 좋은 예시들이다.

영국 기업 System1 Group의 설문조사에 따르면 마스코트 캐릭터를 사용한 광고는 그렇지 않은 광고 대비 브랜드 시장 점유율을 37% 더 늘렸고, 수익은 30%를 더 올렸다고 한다. 또한 미국의 한 조사업체에 따르면 2019년 집행된 13,000개 이상의 광고를 분석한 결과, 캐릭터를 사용한 광고는 동종업계 평균 대비 신규고객 증가율은 8.9%, 시장 점유율은 11.2%, 수익률 상승측면에서는 7.9%가 앞섰다고 한다. 매출이나 수익증대 외에도 브랜드가 캐릭터를 사용할 때 부가적으로 기대할 수 있는 효과들은 다음과 같다. [브랜드와의 정서적 연결] 수세기 동안 사람들은 사물, 식물, 동물에게 인간의 자질을 부여해 주었다. 브랜드 캐릭터는 인간이 인류적 물체를 통해서 세상을 이해하는 뿌리깊은 인간의 속성을 잘 반영하고 있다. 간단히 말해서, 브랜드가 캐릭터를 통해 고객의 마음에 더 쉽게 다가갈 수 있다는 것이다. [효과적인 커뮤니케이션] 브랜드의 “살아있는” 캐릭터가 소비자에게 직접 브랜드 메시지를 전달하는 것이 회사가 전달하는 것보다 더 쉬울 수 있다. 음성, 제스처, 얼굴표정 같이 커뮤니케이션을 위해 사용하는 모든 툴을 쓸 수 있기 때문이다. 따라서 브랜드와 고객이 만나는 모든 고객접점, 웹사이트 예약부터 복잡한 서비스의 사용법 설명에 이르기까지 캐릭터의 활용이 가능하다. [브랜드 인지 향상] 인간의 뇌는 마스코트 캐릭터를 통해 브랜드의 성격을 빠르게 이해하고, 후에도 쉽게 인식할 수 있다. 마스코트 캐릭터만 보고도 브랜드를 빠르게 연상할 수 있고 기억할 수 있다. [바이럴에 효과적] 마스코트 캐릭터는 종종 밈, 패러디, 토론 등 새로운 사용자의 버전을 만들어낸다. 그리고 이러한 바이럴이 브랜드의 인기에도 영향을 끼친다. 페이스북 조사결과 마스코트 캐릭터의 사용이 사용자 참여율을 증가시킨다는 것을 입증하였다. Charmin의 곰 캐릭터의 경우 사용 후 무려 585%의 참여율 성장을 달성했다고 한다.

아이러브캐릭터 상생연구소 최영균 소장은 “캐릭터 산업이 성장하며 브랜드 캐릭터 개발 사례도 많아지고 있지만, 성공하는 사례는 드물다. 실제로 금융권들은 경쟁적으로 캐릭터들을 만들었지만 아직 두드러지게 화제를 만들지는 못했다. 오히려 기존 화제의 캐릭터와 콜라보를 통해 출시한 상품이 소비자에게는 이슈가 되기도 하였다” 며 “마케팅을 위해 캐릭터를 만들어 움직이기 보다는 캐릭터를 중심에 두고 중장기에 걸쳐 육성하는 방식이 캐릭터 생명을 길게 만든다” 고 말하고 있다. 실제로 성공적인 브랜드 캐릭터를 만들어낸 글로벌 사례들을 참조하면 오랜기간에 걸쳐서 캐릭터의 생명력을 어떻게 잘 키워왔는지 살펴볼 수가 있다. 미슐랭 제품인 타이어와 유명한 레스토랑 가이드를 대표하는 캐릭터 미슐랭 맨은 1920년부터, 하리보를 대표하는 빨간 나비넥타이를 두른 노란 곰 하리보 캐릭터는 1989년부터, 두라셀을 대표하는 핑크래빗은 1973년부터 브랜드의 캐릭터가 되었고 현재까지 그 역할을 톡톡히 한다.

결국 캐릭터가 갖는 힘은 공감에 있다. 펭수는 연습생 신분으로 최고의 크리에이터를 꿈꾼다. 그의 모든 활동이 꿈을 이루기 위한 과정으로 배움의 연속이기 때문에 스스로를 미완성이라고 생각하는 요즘 젊은 세대들과 공감대를 제대로 형성하였다. 화이트 진로의 두꺼비 캐릭터는 1955년생 두꺼비가 현대적인 감성으로 돌아와 21세기 트랜디한 라이프스타일을 즐긴다는 설정 아래 때로는 재미를, 때로는 위로도 받을 수 있는 그런 친구가 될 수 있는 것이다. 현대백화점 마스코트 캐릭터인 흰디는 호기심 많고 한시도 스마트폰을 손에서 내려놓지 않는 SNS 마니아 댕댕이다. 특히 취미가 인스타그램, 셀카매니아, 온갖 흥미로운 일에 관심을 갖는 설정이다. 요즘 20대들의 라이프스타일을 잘 투영하고 있는 것이다.

만일 여러분들도 펭수를 꿈꾸며 브랜드 캐릭터를 계획하고 있다면 반드시 고려해야 하는 것들이 있다. 첫번째로는 마스코트의 유형을 잘 골라야 한다. 동물인지, 사물인지, 아님 가상의 캐릭터로 할 지 브랜드를 소개하는 방법부터 결정을 해야 한다. 두번째로는 개인화 작업을 해야 한다. 캐릭터가 가지는 특징을 정의하고, 무엇을 하고, 어떻게 말하고, 어떠한 자질을 부여할 것인지를 정하는 것이다. 그리고 세번째로는 타겟 대상에 집중해야 한다. 브랜드의 캐릭터가 지향하는 공통의 가치를 공유할 수 있고, 같은 문화 코드를 나눌 수 있는 소비자 계층에게 집중하여 쌍방향으로 진화하는 것이 필요하다. 캐릭터 스스로 이슈화를 만들기는 힘든 시대이기 때문이다. 결국 공감하는 소비자가 함께 이야기를 나눌 매력이 있는 캐릭터가 성공 가능성이 높다는 것을 기억하자.