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요즘 인플루언서 마케팅의 화두는 나노인플루언서 마케팅입니다. 나노란 팔로워 1,000명에서 10,000명 사이를 보유한 분들이라고 업계에서는 정의하고 있습니다. 나노가 주목받는 이유는 다음과 같습니다. 이들은 실제 Follower들과 소통을 합니다. 팔로워 1,000명~5,000명인 나노들은 실제 컨텐츠에 대한 반응율이 7~10%인 반면 팔로워 30,000명 이상은 반응율이 1~2%로 떨어집니다. 나노인플루언서들은 컨텐츠의 진정성 면에서도 신뢰를 좀 더 받는다고 할 수 있습니다. 본인 또는 배우자가 확실한 직업이 있고, SNS활동 자체가 금전적인 수익을 목표로 하지 않을 때 더욱 그렇습니다. 또한 경제적입니다. 금전적인 보수 없이 상품의 제공만으로도 양질의 브랜드추천 컨텐츠를 확보하고 활용할 수 있기 때문입니다. 업계에서는 1명의 매크로 인플루언서를 쓰는 비용이 거의 50명의 나노인플루언서를 쓰는 비용과 비슷하거나 더 크다고 말하고 있습니다. 그리고 무엇보다도 실제 브랜드를 사용하는 오가닉 인플루언서를 발굴할 수 있는 가능성이 크다는 점입니다. 나노 인플루언서와의 콜라보레이션을 시작하기 전에 반드시 숙지해야 할 Tip들을 정리해 보았습니다.

1. 브랜드와 Fit이 맞는 인플루언서의 발굴 인플루언서가 게시하는 내용에 관심이 없는 Follower들을 가진 인플루언서와 작업은 의미가 없습니다. 반응율이 낮은 인플루언서에 투자하는 경우 프로모션 게시물은 기대하는 효과를 얻을 수 없습니다. 반응율은 팔로워 수로 나눈 게시물의 좋아요와 댓글로 계산됩니다. 실제로 인플루언서가 게시한 10개의 게시물에 대해 평균 반응율을 참고합니다. 하나의 게시물로는 숫자가 왜곡될 수 있기 때문입니다. 요즘에는 팔로워 숫자를 구매하고, 제품협찬이나 이벤트 공지 내용으로 피드의 반 이상이 도배가 되어있는 인스타 계정들을 많이 보게 됩니다. 물론 이들의 팔로워 숫자는 1,000명 ~ 10,000명 사이 나노 인플루언서의 기본 조건과 맞지만, 실제 게시물에 대한 반응율은 팔로워 숫자에 비례하여 민망할 정도로 적다는 것을 확인하실 수 있습니다. 컨텐츠를 보더라도 제품 협찬, 홍보, 프로모션이나 이벤트 참여를 위한 포스팅으로 도배가 되어 있습니다.

2. 무엇을 주고 무엇을 얻을 것인지에 대한 명확한 전략 제안하고자 하는 것을 명확히 해야 합니다. 무엇을 그들에게 제공하려고 하며 대가로는 무엇을 받을 계획인지 미리 정해야 합니다. 제공할 것이 제품인지, 보수인지, 미디어 확산인지 그리고 그들을 통해서는 인스타그램 피드에 어떻게 업로드를 원하는지, 비디오 컨텐츠를 원할 것인지, 스토리와 피드 동시 노출을 요구할 지, 위치정보, 해시태그와 링크는 첨부 요구를 할 지 말지 등 사전에 정하고 진행해야 좋은 결과를 얻을 수 있습니다. 양질의 컨텐츠를 생성하는 것은 인플루언서들에게도 상당한 노력이 요구됩니다. 공정하게 지불할 수 없는 경우 그들에게 너무 많은 것을 기대할 수 없다는 점을 알아야 합니다.

3. 인플루언서 마케팅 활동의 사전, 진행 중, 그리고 사후 분석 인플루언서 마케팅 협업이 충분히 효과적이었는지 보려면 캠페인 사전과 사후 그리고 진행 중 중요한 지표들을 분석하는 것이 중요합니다. 브랜드들이 캠페인 사전에 트래킹하는 인플루언서 성과기반 관련 지표들은 다음과 같습니다.  -반응율  -팔로워 증가율  -팔로워의 진위 여부  -포스트 당 비용  -브랜드 언급  -팔로워의 관심 키워드

사후관리 캠페인 실적 기반 지표들은 다음과 같습니다.  -언급량: 특정 기간 내 브랜드 언급량  -노출량: 같은 캠페인과 관련된 여러 개의 포스트가 있을 경우, 각 포스트의 노출량을 파악하여 가장 효과가 좋았던 포스트의 유형을 파악

 -트래픽과 페이지 뷰: GA를 통해 분석할 수 있음. 캠페인의 목적이 트래픽과 세일즈에 있는 경우 다른 UTM이나 코드를 셋팅 할 수 있음. 어떤 포스트나 링크가 가장 많은 세일즈 촉진효과가 있었는지 파악 가능함.  -클릭율: 인플루언서의 게시물을 통해 어떤 클릭이 웹사이트 클릭으로 가장 많이 유도하는지 분석할 수 있음  -공유: 캠페인 목표가 브랜드의 가시성을 높이는 것이 목표라면 중요한 지표임. 컨텐츠가 흥미로운 경우 팔로워가 자신의 채널에도 공유할 것임  -CPM: 캠페인 결과를 결정하는 데 매우 유용한 지수임; 비용*1000/노출; 만일 인스타스램 스토리와 게시물을 통해 캠페인이 진행된 경우 두 노출 수를 추가하여 총 CPM을 계산  -CPI: 비용*1000/상호작용 (게시물의 평균 댓글 수) 결론적으로 인플루언서 마케팅을 하는 목적 자체가 명확하게 셋팅이 되면 사전, 진행, 사후분석을 어떠한 지수로 하는 게 좋을 지 결정하기 수월합니다. 나노 인플루언서 마케팅은 브랜드가 새로운 고객에게 다가가거나, 트래픽 또는 브랜드 인지도를 높이는 데 중요한 마케팅 솔루션이 될 수 있습니다. 위에서 살펴본 내용을 숙지하여 원하는 결과를 유도할 수 있는 좋은 캠페인을 만들어 보시기 바랍니다. <마이크로와 나노 인플루언서를 활용한 던킨의 성공적인 리브랜딩>

던킨도너츠는 1950년 미국 매사추세츠 주에서 시작된 브랜드로 “현대적인 매장에서 가장 신선한 커피와 도넛을 빠르고 친절하게 제공하는 것”을 핵심 사명으로 시작하였습니다. 70년만에 46개국에 12,400개의 매장을 운영할 정도로 성공적으로 성장을 했습니다. 2019년 1월 공식적으로 리브랜딩 준비를 한 던킨은 나노와 마이크로 인플루언서를 활용한 대대적인 마케팅 캠페인을 시작했습니다. “Sipping is Believing” 캠페인의 목표는 던킨 브랜드를 최고의 Take out 커피 브랜드로서 알리고, 특히 수제 에스프레소 라인에 대한 인식을 높이려는 것이었습니다. 최대 50,000명의 팔로워를 보유한 많은 인플루언서들이 던킨의 “마시는 것이 믿는 것이다” 캠페인에 참여했는데 주로 필라델피아 지역에 위치한 여성, 밀레니얼 세대였습니다. 이 캠페인은 #phillyrunsondunkin과 #sippingisbelieving 이 두개의 해시태그를 선보이며 바쁜 삶을 위한 밀레니얼 세대를 대상으로 사실적이고, 공감할 수 있는 내용으로 진행되었습니다. 커피는 전면에 부각되었고, 예전의 시그니처였던 도넛은 거의 언급이 되지 않았습니다. 게시물 전체에 걸쳐 브랜드 메시지와 해시태그 사용이 일관되게 유지되었지만, 최대한 인플루언서 개개인의 매력적인 커뮤니케이션 스타일은 존중되었습니다. 예를 들자면, 4,000명의 팔로워를 보유한 패션 및 라이프스타일 인플루언서 바네사씨는 고향 필라델피아에서 에스프레소를 마시는 모습을 담은 던킨의 이미지를 업로드 하여 744개의 좋아요와 26.1%의 참여율을 기록했습니다. 이런식의 작은 결과들이 모여 이 캠페인은 결과적으로 약 1,136,000명의 팔로워에 도달했고, 총 21,975개의 좋아요와 965개의 댓글을 생성하였습니다. 그리고 캠페인의 전체 참여율은 5.2%였습니다.

이러한 결과, Google Trend에 의하면 11월 4일부터 12월 28일까지 던킨의 가장 관련주제는 ‘커피회사’ 였습니다. 던킨이 마이크로와 나노 인플루언서를 활용하여 목표 고객들에게 리브랜딩 메시지를 진정성있게 전달하고자 했던 목적은 성공적이었습니다.