BlossomMe - 나의 성장 엑셀러레이터

연말이 되면서 2021마케팅에 대한 많은 자료들이 업데이트 되고 있다. 디지털 트랜스포메이션과 관련된 테마들이 유독 많은 가운데 내 눈에 들어온 테마는 로열티 마케팅이다. 포레스터 리서치에 따르면 내년도 마케터들은 신규고객 확보보다 기존고객의 충성도를 유지하고 반복 구매를 일으키는데 더 집중할 것이라고 한다. 코로나 바이러스의 영향과 불황으로 인해 기업들이 소비자와의 직접적인 채널을 만들고, 이메일이나 SNS메시지를 통해 커뮤니케이션하려고 노력하기 때문이기도 하고, 구글과 애플이 단행할 데이터 보호정책, 즉 애플의 IDFA나 구글의 쿠키의 제 3자 사용금지도 영향이 있다. 고객은 브랜드와 특정 관계를 맺는다. 어떤 브랜드들에 대해서는 자신의 삶속에서 진정으로 보살핌을 주고 있다고 느끼는 반면 또 어떤 브랜드들에 대해서는 적대적이다. 종종 브랜드나 고객 모두 관계의 본질을 알지 못하는 경우도 있다. 좋은 마케터라면 브랜드가 고객의 심리 프로필에 진정하게 어필할 수 있는 방법을 찾아야 한다는 얘기다.

<고객과 브랜드의 관계를 디코딩하라> 충성도에 있어 고객의 신뢰와 의지는 매우 중요하다. 고객 충성도를 열망하는 브랜드라면 믿음을 심어줄 수 있어야 한다. 흔히들 브랜드에 대한 믿음은 품질에서 온다고 생각하지만 품질만으로는 부족하다. 고객과의 관계형성에는 노력이 필요하지만 노력은 첫번째 단계일 뿐이고, 관계를 유지하고 성장시키려면 지속적인 혁신과 정기적인 의사소통이 필요하다. 장기적인 관계를 유지하기 위해서 소비자는 브랜드가 인간적이고, 케어하고, 공감할 것을 요구한다. 그러기엔 고객 만족도로는 충분치 않을 수 있다. 고객에게 즐거움과 친밀감이 필요하다. 고객이 개선에 대한 피드백을 제공하면 브랜드를 파트너로 본다는 얘기다. 친밀감은 기능적이고 정서적으로 만족스러운 관계를 보장할 수 있다. 예를 들어, 모든 사람이 신발에 대한 잠재 고객이지만, 나이키가 여전히 남성보다는 여성에 초점을 맞추고 있는 점은 남성의 경우 거래를 우선하는 반면, 여성은 관계를 원하기 때문이다. 여성은 남성보다 자신이 선호하는 브랜드를 더 신뢰하고, 여성은 브랜드를 구입하는 것이 아니라 가입한다고 할 정도이다. 시장점유율 뿐 아니라 높은 심장 점유율을 목표로 하는 마케터라면 거래와 관계의 차이를 분명히 이해한다.

브랜드리포트는 고객이 브랜드와의 관계에 만족하는지 또는 개선이 필요한지를 알려준다. 소셜 미디어에서 고객을 참여시키는 브랜드는 정직하고 투명하다는 이미지를 가지고 있다. 고객과 브랜드의 관계를 둘러싼 이 수수께끼의 잠금을 해제하는 것이 비즈니스 성공의 열쇠이다. 고객은 브랜드가 고객을 배려하고 신뢰할 수 있다고 생각하면 브랜드와 관계를 맺는다는 점을 기억하자.

<인간적인 브랜드가 되기 위한 특성을 장착하라> 인간 중심 시대에 브랜드가 고객의 관심을 끌기 위해 인간적 특성을 받아들이는 경향이 점점 더 강해지고 있다. 브랜드는 물리적으로 매력적이고, 지속적으로 설득력이 있고, 사회적으로 참여적이며, 감정적으로 호소하는 한편, 강력한 인간성과 도덕성을 보여줘야 한다. 예를 들면 멋지게 디자인된 로고와 같은 브랜드 정체성을 정적이지 않고 맥락에 따라서 유동적으로 변화하며 운영하는 구글이 있다. 브랜드를 독특하게 보이게 해주는 물리적 매력이 넘친다.

또다른 사례로 도미노 피자가 있다. 도미노는 2010년 자신들이 만드는 피자가 매력적이지 않다는 사실을 용감하게 인정했다. 그러고는 광고를 통해 도미노 피자에 대한 고객 피드백을 공개적으로 공유했다. 또한 새로운 레시피를 개발하고, 비평가들에게 추가 평가를 받았다. 자사의 결점에 대해 정직하게 책임을 졌고, 이를 통해 브랜드를 더욱 인간적으로 만들었다.

<고객을 유혹하는 것을 넘어 마음을 얻을 때까지 관계에 투자해라> 모든 판매 프로모션은 유혹이고, 만일 브랜드가 고객으로부터 사랑을 받게 되면 오래도록 마음에 남을 수 있다. 브랜드는 인정하지 않을 수 있지만, 인간과 같은 방식으로 판매를 유혹하고 구애를 추구해야한다. 어떤 연애와 마찬가지로 감정은 합리성을 뛰어넘기 때문에 고객의 마음을 이기는 것이 열쇠이다. 감정을 느끼고 경청하는 것을 통해 개인적인 유대감을 확립하는 것이다. 대규모 CRM 배포 및 데이터 분석에도 불구하고 브랜드는 이러한 개인적인 유대감 확립 측면에서는 여태 부족했다. 브랜드는 고객이 브랜드와 맺고자 하는 관계를 아주 섬세하게 지지해야 한다. 고객이 소셜 대화에 참여하는 동안 브랜드가 더욱 신중하고 전술적이어야 한다는 점이다. 오늘날 브랜드에 대한 고객기대치는 사상 최고다. 브랜드가치는 고객이 프리미엄을 지불할 의향이기도하다. 브랜드들의 노력에도 불구하고 고객들이 브랜드들을 자꾸 갈아타는 이유는 아마도 브랜드가 고객과의 감성적인 관계를 충분히 구축하지 못했기 때문이거나 경쟁브랜드가 강력한 소비자 프로모션을 통해 유혹했기 때문일 것이다. 정서적 가치를 창출하고, 정기적으로 소통하는 것이 오래도록 지속되는 브랜드와 고객관계의 핵심이다. 거래 교환에서는 소비자가 기능적 혜택을 기대하기 때문에 그들이 지불한 돈의 가치를 얻을 경우 만족하게 될 것이다. 그럼에도 불구하고 브랜드와 감정적으로 연결되어 있다고 느끼는 사람들에게는 고객 참여 및 고객경험이 매우 중요하다. 감정이 전부이기 때문이다. <고객의 불만을 마케팅 기회로 삼아라>

아무리 노력한다고 해도 사업 과정에서 실수는 발생한다. 잘못된 제품을 배송하거나, 배송 기한을 맞추지 못하는 등 고객에게 불쾌한 경험을 전달하더라도 당황하지 말고 침착해라. 고객의 충성도는 완벽한 결과물에 달려있지 않다. 오히려 어떻게 그 실수를 만회하는가에 달려있다. 배송이 늦었다면 개인적으로 전화를 걸거나 자세한 설명과 함께 사과 메일을 보내 고객에게 안도감을 주는 것이 좋다. 만일 비행기 승무원이 고객의 셔츠에 스프를 흘렸다고 가정하자. 이후 서비스 제공자가 즉각 사과를 하던, 물수건으로 셔츠를 닦는데 도움을 주던, 접시에 조심스럽게 식사를 제공하든 서비스 오류에 어느정도 대처할 수 있다. 그러나 항공사가 목적지 공항에서 고객으로 하여금 셔츠를 직접 주문할 수 있도록 권한을 부여하면 고객을 깜짝 놀라게 할 수도 있다. 손님은 마법의 고조된 순간을 경험할 수밖에 없으며 항공사의 열렬한 팬이 될 수 있는 것이다. 고객과의 관계의 본질과 유형을 이해하는 마케터는 불행의 순간을 마법의 순간으로 바꿀 수 있다. 환불은 거래의 경우 작동하지만, 진지한 사과는 관계에서 진가를 더 발휘한다. 고객은 생각하고, 느끼고, 행동한다. 관심 자체는 감정적으로 연결된 파트너에 대한 보상이다. 제품/서비스가 실패할 경우 불리한 결과는 용서할 수 있지만 무관심한 태도는 그렇지 않다.

잘 만들고 운영하는 로열티 프로그램은 고객 충성도를 높이는 데 주요한 역할을 하지만, 진정한 고객 충성도를 육성하는 것은 브랜드의 전체 생태계, 즉 직원, 제품, 서비스, 채널, 커뮤니케이션 메시지 등의 전체적이고 협력적인 노력으로 고객들의 인간적인 니즈를 충족시킬 수 있어야만 가능하다. 감성을 자극하라고 해서 이렇게 저렇게 고객들의 감성을 조정해서는 브랜드 충성도를 높일 수 없다. 그보다는 친구나 가족의 기분을 고려하는 것처럼 기업이 자신에게 신경을 쓰고 있다고 느낄 수 있도록 만드는 것이 지속적이고 장기적인 충성 고객을 확보하는데 효과적일 것이다.