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카카오는 지난 19일 카톡 채널에서 렌탈 정기배송을 신청할 수 있는 상품구독 서비스를 출시하였다. 김치냉장고를 시작으로, 바디프랜드, 한샘, 위닉스 등 상품구독 서비스를 순차적으로 확대한다는 계획이다. 향후 동네에 자주 가는 카페, 식당을 포함 구독모델 적용 가능한 서비스 영역이 있다면 전부 다 가능성을 열어 두겠다고 한다. 올해 6월 첫 유료 회원제 서비스로 출시한 '네이버 플러스 멤버십'은 4개월만에 160만명을 돌파했고 연말까지는 200만명 달성을 앞두고 있을 정도로 반응이 좋다. 네이버에게 플러스 멤버십 서비스는 중요하다. 사업 생태계 확장에 필요한 충성 고객 확보와 직접 연관되어 있기 때문이다. 멤버십 구매 이후 고객들의 네이버 쇼핑 구매액은 3배가 증가했고, 멤버십 가입자들의 쇼핑 거래액이 전체 쇼핑의 15%에 달할 정도로 네이버와 이용자 모두에게 윈윈이 되고 있다고 한다. 네이버는 이제 200만명에 달하는 멤버십 회원들을 기반으로 구독서비스를 위한 기본 틀을 갖추고 구독형 지식플랫폼 사업을 생필품, 컨텐츠, 커머스 각 영역에 맞게 풀어나갈 것이라고 한다.

KT 경제연구소는 우리나라 구독시장이 2016년 25조 9000억원 규모에서 2020년 40조 1000억까지 성장할 것이라고 한다. 구독모델이 이처럼 주목을 받는 이유는 장기적인 거래가 매우 중요한 온라인 소매 비즈니스 환경에서 구독모델 자체가 반복 구매와 주기적인 결제를 갖고 있기 때문이다. 글로벌 시장조사 업체 ‘가트너’는 향후 2023년까지 직접 제품을 판매하는 미국 기업들의 3/4이 구독형 서비스를 제공할 것으로 전망하고 있을 만큼 구독경제의 전망은 밝다. 구독경제는 기존 산업 플레이어가 자신들의 판매방식을 구독모델로 변화시키는 것에서 출발하는 모델이다. 기존에는 한번의 지불로 자신들의 제품이나 서비스의 소유권을 소비자에게 넘겼다면, 이제 일정 이용 기간만큼 구독료를 지불하면 제품이나 서비스의 사용 권한을 소비자에게 부여하는 방식으로 판매방식을 바꾸는 것이다. 기업들에게는 사업의 예측가능성, 반복 매출, 그리고 고객에 대한 깊은 이해를 준다는 점에서, 소비자들에게는 경제성, 편리함, 그리고 맞춤화를 가능케 해준다는 면에서 윈윈 모델이다. 기존 산업 플레이어가 주도하는 변화이기 때문에 플랫폼이 주도했던 공유경제처럼 사회적 갈등을 유발하지 않으면서 기존 산업의 발전 모델로 전개될 수 있다는 전망이다.

하지만 구독 모델의 챌린지들에 대해서도 이해를 분명히 해야 한다. 구독경제에서 소비자들은 이탈이 쉽다. Blue Apron은 2015년 평균 10달러짜리 밀키트를 월 300만개를 팔면서 2017년 IPO까지 구독비즈니스 성공스토리의 대명사로 손꼽혔던 회사지만 IPO이후 치열해진 경쟁으로 고객이탈 방지에 실패하고 말았다. 치열한 경쟁도 문제다. 넷플릭스는 초창기에는 딱히 대안이 없었지만 지금은 디즈니, 애플, 페이스북, NBC, 아마존 프라임까지 스트리밍 서비스를 한다. 디즈니플러스 서비스가 출시된 후 실제 넷플릭스는 1백만에 달하는 고객 이탈을 경험한 바 있다. 소비자들의 입장에서도 지나치게 많은 옵션들 때문에 선택의 피곤함을 호소하기도 한다. 구독비즈니스를 생각하는 기업들은 한편으로는 고객들의 구독상품에 대한 접근성과 충분한 고객가치를 제공해야 하지만 또다른 한편으로 수익성을 챙겨야만 한다. Movie Pass는 구독고객을 3백만까지 늘리는데 성공했지만 결국 정액금액에 무제한 영화티켓 제공이라는 약속을 지키지 못했고 2019년 9월 마침내 서비스를 중단해야만 했다.

구독경제모델의 핵심은 무엇일까? 단순히 하나의 상품을 판매하는 것이 아니라 소비자의 성향이나 가치를 이해하고 이들이 원하는 구독 서비스를 디자인하는 데 있다. 같은 제품이라도 결제 기간에 따라 묶는 카테고리에 따라 그리고 배송 방식에 따라 차이가 있기 때문이다. 기업 입장에서는 기존 상품을 어떻게 소비자가 원하는 구독 서비스로 제시할 수 있을 지 깊은 고민이 필요하다.

자동차 업계의 구독 접근 방식은 올인원 가격의 힘을 보여준다. 자동차의 유지보수, 보험, 다양한 차량에 대한 액세스를 매월 하나의 지불로 제공하기 때문에 소비자가 개별적으로 관리할 필요가 없다는 점이다. 항공사의 구독모델은 빈번한 여행객들을 위한 시간절약과 편의를 늘리는 혜택 설계에 있다는 점이다. 델타항공이 2019년 10월 도입한 SkyMiles Select는 년 59달러로 음료 바우처와 우선탑승을 포함한 가입자 특전을 제공하면서 고객들이 델타항공편을 계속 선택하도록 장려한다. 한편 Peleton, Mirror와 같이 홈피트니스 산업에서의 구독 비즈니스의 사례에서는 고객의 참여를 유지하고 이탈에 대처하기 위한 개인화 서비스를, 게임 산업에서의 구독 비즈니스 모델의 성공은 소비자들에게 얼마나 선택의 다양성을 주는지를 중요한 차별점으로 제공한다. 구독경제모델은 향후 비즈니스 생태계에 더 큰 영향을 끼칠 것이다. 노인케어, 캠핑, 스킨케어, 패션 및 의류까지 구독 서비스의 영역은 점점 확장될 것이다. 소비자 입장에서도 상당한 혜택을 누릴 수 있는 비즈니스 모델이자 기업 입장에서도 자신들이 주체가 되어 긍정적인 변화를 만들 수 있는 모델이기 때문이다. 위의 다양한 케이스를 통해 살펴본 것처럼 구독 비즈니스의 성공을 위해서는 1) 일회성 구매에 비해 차별화된 가치와 제품 & 서비스의 퀄리티를 동시에 제공, 2) 다양하고 명확한 가격옵션 제공, 3) 지속적인 서비스 개선을 통해 고객과의 강력한 파트너십을 유지, 4)고객 맞춤화 서비스 제공 등이 무엇보다 중요하다는 점을 고려하기 바란다.