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기업이 환경과 사회에 얼마큼 기여하는지는 이미 전 세계적으로 기업을 평가하는 중요한 기준이 되었고, 국내에서도 이제 ESG(Environment, Social, Governance)는 기업의 새로운 경영원칙으로 주목받고 있다. 지속 가능성은 투자자에게만 중요한 것은 아니고 소비자, 특히 밀레니얼 세대의 소비자들에게 매우 중요한 선택의 기준이 된다. 모건 스탠리 그리고 맥킨지 보고서에 따르면 밀레니엄 세대들은 직원, 소비자, 투자자로서 기업과 브랜드를 선택할 때 ESG에 대한 기업 평판이 중요한 요소가 된다고 한다. 이제 ESG와 관련된 브랜드의 평판을 만들고, 보호하고, 향상시키는 일이 기업들에게 매우 중요한 과제가 되었다. <ESG 실행이 브랜드의 충성도와 브랜드 가치 제고에 어떻게 도움이 되는가?>

기업의 통합된 ESG 정책 및 결과를 전달하는 것에 대한 중요성을 인식하는 기업은 업계에서 경쟁 우위를 확보할 수 있다. 패션 업계에서는 블랙야크의 ‘BYN 자원순환 프로젝트’가 ESG 경영 사례로 UN 아태 경제사회 위원회에서 소개될 만큼 유명하다. 페트병을 모아 옷을 만들고, 분리배출에 대한 캠페인을 통해 리사이클링 생태계 구축에 앞장서는 브랜드로서 인정받고 있다. 폐차장에서 나오는 폐가죽 또는 신차 생산 시 발생하는 잉여 가죽으로 만든 가방 브랜드 “모어 댄”의 경우에도 불과 몇 년 전만 해도 크게 주목받지는 못했으나 최근 들어 많은 소비자들의 관심을 받으며 성장하는 브랜드가 되었다. 그렇지만 ESG 실행을 위한 회사의 ESG 전망과 노력이 브랜드 가치 제고, 나아가 경영 성과로 연결하기 위해서는 회사의 미션을 재정립하고 이를 달성하기 위한 구체적인 전략을 개발하여 임직원, 투자자, 소비자에게 제대로 알려야 한다.

<ESG 스토리가 진정성이 있으려면 어떠한 노력이 필요한가? > ESG를 마케팅 및 커뮤니케이션 노력의 최전선에 두는 준비가 되어 있다면 스토리를 공유하기 위한 전략부터 만들어 시작해야 한다. 이때 중요한 것은 메시지의 진정성이다. 예를 들어 친환경을 주장하는 것 자체가 얼마나 정당성이 있는지 확신이 필요하다. 단기적인 친환경 마케팅을 펼치는 것보다는 어떻게 진정성 있는 마케팅 메시지를 지속적으로 전달하느냐가 더 중요하다. 아모레퍼시픽은 "사람을 더 아름답게, 세상을 더 아름답게"라는 미션을 가진 기업이다. 이를 바탕으로 지속 가능한 라이프스타일을 촉진하고, 경제적, 사회적 공동체와 함께 성장하며, 미래사회를 위한 리사이클 경제에 기여한다는 3대 지향점을 정립하였다. 폐기하기 쉽고 재활용이 쉬운 플라스틱 사용을 권장하는 '레스 플라스틱(Less Plastic)'을 추진하며 2022년까지 약 700톤의 플라스틱 패키지 사용량 감축을 목표로 한다. 화장품 플라스틱 공병 등을 리사이클링(Recycling) 하거나 예술 작품으로 업사이클링 하는 그린 사이클 캠페인을 12년째 지속하고 있고 글로벌 환경기업인 TerraCycle 과의 협약을 통해 2025년까지 공병 재활용률 100%, 제품과 집기 적용 비율 50% 달성을 목표로 제시했다. 또한 2008년부터는 뷰티풀 라이프 사업을 통해 취약계층 여성들의 자립을 지원하고 있다. 더 아름답고 건강한 세상을 만들겠다는 미션을 실천하고 있다.

그러나 아직까지 기업의 많은 리더들은 ESG의 노력을 기업의 평판을 보호하기 위한 추가적인 활동 정도로만 생각하는 경우가 많다. 아모레퍼시픽과 LG 생활건강이 ESG 노력은 크게 차이가 없어 보인다. 2020년 상장기업 ESG 평가 및 등급에서도 나란히 통합 등급 A를 받았다. 실제로 London Business School에서 전 세계 4000개 기업의 ESG 관행을 2012년부터 2019년까지 8년 동안의 데이터를 분석한 결과 기업들은 점점 더 동일한 종류의 활동에 참여하고 있고 따라서 전략적으로 전혀 차별화되지 못하고 있다고 지적하였다. 따라서 경쟁 대비 비슷한 활동을 더 잘한다는 것을 의미하는 운영 효율 측면에서가 아닌 실제 재무적인 성과까지 기대할 수 있는 차별화된 ESG 전략 추진은 중요한 것 같다. 경쟁업체와의 전략적 차별화를 제공하는 경우 장기적인 재무 성과를 높일 수 있다고 한다. <어떻게 하면 전략적 ESG 이니셔티브를 찾아낼 수 있을까?>

업계에 따라 ESG 중 더 중요한 이슈는 다르기 때문에 기업은 어디에서 어떻게 차별화 전략을 펼칠 것인가 결정이 필요하다. 예를 들어 에너지 및 운송업계에서는 저탄소 경제로의 전환을 위한 기업의 투자가 매우 중요한 반면, 마이크로소프트와 같은 기술기업에 있어서는 탄소발자국 감소보다 다양성을 보장하는 조직 구축이 중요한 요소가 된다. 기업의 리더들은 업계의 동인으로 부상하고 있는 ESG 테마를 예견하여 경쟁업체가 하기 전에 시스템 내 다양한 참여자들을 파악하고 변화를 유도할 수 있는 인센티브 및 개입을 개념화할 수 있어야 한다. IKEA는 환경 악화 가속화에 대응한 전략적 ESG 프로그램을 설계한 좋은 케이스이다. 다양한 제품, 서비스 및 프로세스의 혁신을 도입하여 고객이 빠르게 폐기하는 저렴한 가구의 전통적인 소매에서 벗어나고 있다. 최근에는 가정용 태양광 및 에너지 저장 사업에 진출했다. 대부분의 경쟁 업체들이 자재를 보다 효율적으로 사용하거나 제품을 설계한 후 재활용할 방법을 찾는데 주력하는 있는데 반해 IKEA는 제품 디자인을 완전히 재고하기 위한 노력을 시작했다. 목표는 재사용, 개조, 재생산 또는 재활용할 수 있는 제품을 만들어 제품 수명을 연장하는 데 둔 것이다. IKEA의 차별화 전략은 리턴까지 시간은 걸릴 수 있지만 점점 더 환경에 대한 규제, 소비자들의 요구가 커지는 압박 속에서 순환 경제의 진정한 리더로 부상할 가능성을 열어준다.

이제 투자자들은 회사가 환경과 사회에 긍정적인 주겠다는 좋은 의도를 가지고 있는지가 아니라 강력한 ESG 성과를 달성하고 유지할 수 있는 전략적 비전과 역량을 가지고 있는지를 묻는다. 의도에서 결과로 요구 사항이 진화한 것이다. 이는 기업들이 ESG 이니셔티브의 결과를 측정하고 보고해야 함을 말한다. 즉 데이터 프라이버시, 물 관리, 기후 변화 완화, 다양성 및 기타 환경적, 사회적 문제를 개선하기 위한 기업의 정책을 전달하는 대신 해킹 된 고객 계정 수, 생산된 제품 단위당 소비되는 물의 양, 탄소 배출량, 내부적으로 승진된 여성 비율 등과 같은 결과 지표를 커뮤니케이션해야 한다. 글로벌 사회는 엄청난 도전에 직면해 있지만 기업들이 ESG 활동으로 대담하고 전략적인 경우 기업의 평판에 있어서뿐만 아니라 재무적인 성과에서도 보상을 받게 될 것이다. <기업의 ESG 노력은 어떻게 커뮤니케이션을 해야 할까? >

기업의 지속 가능성 노력을 효과적으로 커뮤니케이션을 한다는 것은 목표, 잠재 고객 및 해당 잠재 고객이 원하는 것을 파악하는 데서 시작해야 한다. 일반적으로 환경, 사회 및 지배 구조 정보를 이해관계자에게 전달하는 두 가지 이유는 성과를 입증하고 평판을 쌓기 위해서다. 회사의 성과는 투자자, ESG 평가 기관, NGO 및 정부의 규제 기관에 이르기까지 다양한 이해관계자에게 중요하고 이러한 이해관계자들은 특정 유형의 콘텐츠를 원한다. 위험관리, 리더십 정열 및 지배 구조, 정책 및 행동 강령, 외부 보증 등이다. 그리고 이들은 기업의 평판을 구축하는 콘텐츠에 영향을 받을 수는 있지만, 그들의 결정은 주로 하드 데이터와 정책에 의해 좌우된다. 스토리보다는 직선적인 데이터로 커뮤니케이션해야 하는 이유다. 이에 반해 고객, 직원, 커뮤니티 및 대중들에게 브랜드의 평판을 향상시키기 위해서는 기업의 ESG 활동과 성과 보고서의 데이터와 정보를 감성적이고 매력적인 콘텐츠로 전환해야 한다. 인포그래픽, 비디오, 소셜 미디어 게시물 등을 통해 쉽게 소비할 수 있는 수준의 정보를 원하기 때문이다. 고객은 ESG 메시지를 홍보로 인식하지 못하는 경우에만 관심을 가지게 된다는 점을 기억해야 한다. ESG 목표와 캠페인에 직원들을 참여시켜 강력한 기업 지속 가능성 문화를 구축하는 것도 좋은 방법이다. 성공사례를 공유하고 직원들이 ESG 노력의 소유권을 갖도록 돕는 것이다. 또한 강력한 ESG 이니셔티브를 보유한 기업과의 파트너십을 통해 메시지를 증폭하고 긍정적인 평판을 구축하는 것이 성공적인 방법이 된다.

위에서 살펴본 것처럼 글로벌 선도 기업들은 각자의 방식으로 ESG 경쟁력을 차별화하기 위해 최선을 다하고 있다. 애플은 2030년까지 자사 제품과 전 세계 공급망 탄소중립을 선언하였고, 블랙록은 향후 투자 및 인수하는 모든 기업 심사에 탄소 사용량을 15% 감소하는 조건을 추가하였고, SK는 글로벌 캠페인 RE100 가입하며 계열사 16곳에 ESG 전담 조직을 신설했고, 삼성전자는 올해부터 반도체 사업장의 평가 기준에 ESG를 적용한다. 그리고 앞으로 점점 더 ESG의 중요성은 강조될 전망이다. 단순히 사회적 선순환에 기여한다는 공익적 측면을 넘어 투자수익률 측면에서도 도움이 될 것이므로 기업들은 적극적으로 ESG 이슈를 선점하고 불확실한 미래를 가능성으로 바꾸기 위한 노력을 가속화할 것이다.