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지난주 오픈한 ‘더현대 서울’은 자연친화형 미래 백화점이라는 콘셉트에 부합하여 상품을 판매하는 매장의 면적은 줄인 대신, 고객들의 휴식 공간과 동선을 넓혔다. 고객 동선 너비는 기존 백화점의 4배 수준인 8m 달하고 전체 영업면적 중 절반은 실내 조경 및 고객들의 휴식 공간이라고 한다. 이러한 공간들이 고객들의 방문 횟수를 늘리고, 한 번 방문 시 오래도록 체류하게 만드는 효과가 있기 때문에 궁극적으로 상권 활성화에 도움이 된다. 미래학자 토머스 프레이는 다가올 미래에는 경험이 주축이 될 것이라고 규정했다. 경제가 발달할수록 사람들이 원하는 것은 더 많은 물질을 소유하기보다는 더 풍부한 경험을 원한다는 것이다. 제품의 품질은 상향 평준화되고 브랜드들은 콘셉트, 철학, 스토리에서 차별을 만들어내야 하기 때문이다. 요즘 시대 경험 마케팅의 트렌드와 사례를 살펴보고 기억에 남을 소비자 경험을 어떻게 만들어갈 수 있는지 생각해 보자.

1. 착한 소비를 이끌어내는 코즈 마케팅 판매금액의 일부를 기부활동에 사용하면서 기업과 소비자가 함께 더 나은 세상을 만들어가자는 것이 코즈마케팅의 개념이다. 소비자들은 소비활동을 통해 자연환경, 사회, 인류를 위해 좋은 일을 하고 기업들은 코즈마케팅을 통해 사회적 책임을 다하고 브랜드의 긍정적인 인지도를 제고할 수 있다. 코로나 19 확산 이후 다양한 온라인 체험을 선보이는 에어비앤비는 스타 셰프들과 함께 진행하는 기부캠페인 ‘레스토랑 재시동 프로그램’을 시작했다. 미쉐린 스타 셰프들과 온라인 쿠킹 클라스를 개설하고, 수익금의 일부를 기부하는 방식이다. ' 데일리 호텔은 8월까지 120명의 유명인과 함께 호텔, 파인 다이닝과 액티비티 상품을 추천하는 영상을 셀러비코리아와 함께 제작하여 착한 여행 상품을 홍보 판매한다. 여가 상품 수익금의 일부는 참여한 유명인의 이름으로 기부되는 방식이다. 사회적 가치에 새로운 형태의 마케팅 기법을 결합시켜 자신의 사회적 신념을 적극적으로 표현하는 밀레니얼 소비층의 참여를 이끌어내는 좋은 시도라고 생각한다.

2. 첨단 기술을 접목한 차별적 경험 마케팅 아마존 북스, 아마존 고, 아마존 포스터 그리고 작년 8월 오픈한 오프라인 신선식품 매장 아마존 프레쉬에서는 카트에 물건을 담으면 자동으로 계산해 주고, 알렉사 음성인식 서비스를 이용해 물품의 매장 내 위치는 물론 레시피에 대한 도움까지 받을 수 있는 새로운 쇼핑 경험을 제공한다. 최첨단 기술을 이용해보고 쇼핑의 편의를 경험한 소비자들의 로열티는 상당히 높을 것이다.

3. 하이퍼로컬 이벤트 마케팅 코로나19로 인해 출장도 해외여행도 극히 제한적인 시대에 여행업계의 유일한 희망이란 전염병에 지쳐 여행을 떠나는 로컬 관광객들이고 이들을 유치하기 위해서는 빠르게 마케팅 방식을 조정하는 것이 생존의 열쇠가 된다. 즉 상품, 가격 및 프로모션 전략이 달라져야 함을 의미한다. 디지털 광고 전략은 유료 검색 키워드와 캠페인 구조가 레저 지향 테마로 이동함에 따라 전환되어야 하며, 프로그래밍 방식의 소셜 및 디스플레이 노력은 청중의 관점에서 다시 세팅을 해야 한다. 비즈니스맨에게 도달하기 위해 준비된 인쇄 및 해외 관광객들을 유치하는데 유효했던 채널, 예를 들면 공항의 광고판 등은 더 이상 유효하지 않다. 모든 미디어 채널은 이제는 지역에서 벌어지는 로컬 이벤트에 대한 디테일한 정보를 제공할 필요가 있다. 레저 여행객들은 가격에 더 민감하고, 거래 중심이기 때문에 새로운 프로모션 접근 방식, 방법 및 재무 예측이 필요하다고 할 수 있다. 그리고 프로모션은 지역 이벤트에 연결을 해야 한다. 아웃바운드 해외여행 중심이었던 마이리얼트립이 코로나 위기 이후 빠르게 국내 여행 플랫폼으로 변신하고, 특히 제주도에 강점을 둔 체험과 감성, 스토리를 지닌 상품들의 출시로 고객들의 니즈에 나름대로 잘 대응한 사례를 참조하자. 지난 6월에는 화상 여행상품인 ‘랜선 투어’를 출시하여 스페인의 피카소 미술관, 이탈리아 남부 등을 영상으로 감상하며 베테랑 가이드의 해설까지 들을 수 있게 되었다. TV 예능 같은 재미 요소와 함께 높은 몰입감을 제공해 준다고 한다.

4. 차세대 브랜드 홍보대사 마케팅 브랜드 홍보대사는 해당 제품을 사용하는 것 이상으로 기업과 함께 브랜드의 비전과 미션을 함께 실천하는 파트너들이다. 그렇기 때문에 교육적인 배경, 직업, 관련 분야의 경험 여부 등을 참조한 훨씬 더 까다로운 선발 프로세스를 거쳐야 한다. 홍보대사는 인플루언서와 다르다. 브랜드와 제품에 대한 심층 교육과 경험을 바탕으로 제품을 사용하고, 공유하고, 제품에 대한 문의도 잘 답변할 수 있어야 한다. 미국의 주방 용품 브랜드 Equal Parts는 제품 판매 이후부터 약 8주간 1:1 요리 코치를 연결하는 서비스를 제공한다. 구매자가 제품과 함께 받은 문자 메시지의 번호로 연락하면 소비자가 궁금한 점을 요리 전문가가 답변해 준다. 즉, 구매한 고객에게 유용한 정보를 맞춤형으로 제공하면서 구매 고객을 가장 훌륭한 브랜드 홍보대사로 성장시키고 재구매로도 연결하는 것이다. 구매 데이터를 기반으로 구매한 고객이 불편함은 없는지, 더 잘 사용하기 위한 팁 등을 브랜드 플랫폼 및 미디어를 연결해 제공하며 고객과 지속적인 관계 형성도 가능하다.

5. 인스타그래머블 경험 마케팅 이 경우 인스타그래머블한 경험이 무대의 중심이 되고 브랜드는 배경 속에 스며들게 하는 것이다. 고객들은 내가 느끼게 해준 방식으로 나를 기억할 것이라고 신뢰해야 한다. 폭스바겐의 밟으면 소리가 나는 재미난 피아노 계단처럼 말이다. 폭스바겐은 사람들에게 재미있는 경험을 하게 했고, 그 경험 속에는 폭스바겐 차량은 없었다. 재미 이론이라는 마케팅 캠페인 일부로 실행된 이 캠페인은 실제로 평소보다 66% 더 많은 사람들이 에스컬레이터보다 계단을 이용하게 하였고, 많은 사람들을 통해 공유되었다. 독보적인 미적 아름다움, 감정을 자극하는 감성터치, 고객의 지적인 호기심과 창의성을 유발하는 지성 마케팅 또는 고객과의 관계를 통한 특별한 경험 제공 그 무엇이 되었던 고객들에게 색다른 경험을 제공할 수 있는 차별화 전략이 필요한 때이다. 결국 소비자는 경험을 통해 브랜드를 더 깊은 감성적 수준에서 인식하게 되고, 브랜드와 긴밀한 유대감도 형성이 될 수 있다는 점 반드시 기억하자.